Caso ladrón de manzanas. Heineken

CASO LADRÓN DE MANZANAS

Silvana Rodríguez Avendaño

1. Analiza posición estrategica de este producto.

Heineken utilizó varias estrategias para agregarle un valor añadido al crear y darle una imagen a nueva categoría en España, que permitió se posicionara en la mente del consumidor, arrancando y apostando una comunicación en canales y formatos meramente digitales, antes de hacerlo masivo, se preocuparon primeramente en crear una identidad y personalidad al producto de la nueva categoría, inventando un personaje (el zorro) y un nuevo concepto para estas personas que no consumen cerveza, diferenciandose así del resto del mercado. También utilizó una estrategia de segmentación ya que tenía muy bien identificado a su target, en estos consumidores que no beben cerveza. Y por estas razones, Ladrón de Manzanas ahora consiguió un ratio de conversación del 53% y ha llegado a tener presencia en 80.000 bares, además de ya estar primero en el canal hostelería y luego  ahora en los súper.

1. Barreras de entrada en vuestro país.

La barrera principal de este producto en mi país (México) es muy parecida a la situación en España, ya que la bebida más consumida a nivel cultural y social es la cerveza, pues representa 76.8% del gasto en bebidas alcohólicas del hogar, siguiéndole el vino de mesa blanco, rosado y tinto (10.0%) y el tequila añejo (6.8%), siendo un reto que el cider sea relevante. También, el cider suele estar asociada exclusivamente a los brindis y a las celebraciones navideñas la cual poder generar un conflicto mental consumiéndolo fuera de estos eventos.

1. Lo veis viable en vuestro pais?

Sí, de hecho, este producto de “Ladrón de manzanas” ya existe en México, y la categoría de sidras en México crece a un ritmo de 6% anual. Sin embargo, considero que este producto no ha sido exitoso ya que Heineken cuenta también en su portafolio otra línea de bebidas de sidra llamada “Strongbow” con sabor de manzana y frutos rojos, que en teoría va dirigida para un publico más adulto, mientras que “Ladrón de Manzanas” pretende llegar a consumidores de entre 18 y 25 años, situación que en la realidad no está siendo así y “Strongbow” por el intenso branding y estrategia de comunicación en bares y eventos como festivales y ferias, está llegando a los adultos y también jovenes, haciendo pasar de desarpercibido a “Ladrón de manzanas.

1. Analisis de la competencia.

Actualmente “Ladrón de manzanas” tiene mucha competencia, si bien, el poder de marketing del grupo Heineken, colocó el foco en la categoría, ya ahora existen marcas como Maeloc, una filial de Hijos de Rivera, fabricante de Estrella Galicia, elabora una sidra gallega elaborada 100% con manzanas de cultivadores gallegos que en dos años aumentaron un 64% su producción, ellos se diferencian al sacar 3 tipos de sidras: las ecológicas, las secas y las de sabores; The Good Cider de San Sebastian, lanzada por Eva Group es elaborada de una forma más artesanal; otra muy reconocida la sidra sueca Kopparbergs, líder absoluta en mercado del Norte de Europa; sin embargo Mercadona se sumó con su marca blanca Wild Panther, fabricada por su interproveedor Font Salem, que hace las cervezas Steinburg, y cuenta con el precio más barato del mercado a 0,90 € /ud por 330ml (33cl), igual de tamaño y de cantidad de alcohol (4.5%) de Ladrón de manzanas.

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