Caso Huancaina Alacena
blanquiazul2320 de Septiembre de 2014
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Lanzamiento de nuevos productos
PREMIO EFFIE ORO
Caso: Alicorp - Lanzamiento de la crema Huancaína AlaCena
Campaña: Alicorp - Lanzamiento de la crema Huancaína AlaCena
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Anunciante: Alicorp
Agencia: Grupo Q Comunicaciones N
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Mayorga , D. (2013). Caso: Alicorp - lanzamiento de la crema Huancaína AlaCena / Campaña:
Alicorp - lanzamiento de la crema Huancaína AlaCena. En Las mejores prácticas del
marketing:casos ganadores de los premios EFFIE Perú 2012 (pp.231-243)(316p.). Lima : Universidad
del Pacífico. (C39401)
CASO:
ALICORP - LANZAMIENTO DE LA
CREMA HUANCAÍNA ALACENA
1. Resumen del caso
Categoría: Lanzamiento de nuevos productos
Premio: EFFIE Oro
Elaborado por: Juan Carlos Casafranca
Una innovación discontinua o disruptiva es aquella que logra que los consumidores adopten nuevos
patrones de comportamiento. La crema Huancaína AlaCena es un ejemplo de innovación discontinua
o disruptiva.
Alicorp afrontó exitosamente el reto de desarrollar la primera crema huancaína envasada con un
exigente estándar de excelencia: la crema hecha en casa. El resultado fue una salsa con las mismas
características de una crema huancaína elaborada con la auténtica receta casera.
El lanzamiento de la primera crema huancaína envasada fue un proceso de difusión exitoso que logró
una temprana e importante aceptación. Se convirtió en la segunda salsa lista para servir más vendida
en el Perú a los pocos meses de su lanzamiento.
Durante el proceso de adopción de Huancaína AlaCena se propició la migración de la preparación
casera de una salsa altamente valorada en el seno familiar, a la compra de envasado. Además, se
impulsaron nuevas formas de consumo al sugerir su uso como "acompañamiento" de platos no
tradicionales, como los fideos a la huancaína.
El lanzamiento empezó :on una creat iva campaña de intriga que brindó al consumidor la oportunidad
de participar en la elección y creación de la nueva salsa que la marca AlaCena introduciría. Concluida
esta, se procedió al lanzam iento nacional y después, al internacional.
En febrero del 2011, se lanzó exitosamente en el mercado peruano, contribuyendo al crecimiento de la
marca y posibilitando la realización de una campaña de desarrollo sostenible que beneficia la economía
y calidad de vida de 480 familias de agricultores productores de ají.
En mayo del 2012, Huancaína AlaCena inicia su expansión internacional ingresando al canal moderno
de Chile, contribuyendo así a la difusión de la gastronomía peruana.
2. La empresa
Alicorp es una empresa dedicada a la elaboración de productos industriales, de consumo masivo y
nutrición animal. El liderazgo que ha alcanzado en el Perú y en los mercados de Argentina, Colombia,
Ecuador y Centroamérica, se sustenta en la adopción de principios estratég icos que rigen todas sus
actividades.
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El accionar socialmente responsable de Alicorp está siendo recompensado con la confianza de sus
consumidores, inversionistas y colaboradores. Ha logrado satisfacer sus expectativas con productos
de alta calidad, con buenas prácticas de gobierno corporativo, un estricto cuidado del entorno
medioambiental y una adecuada gestión del clima laboral. Su labor ha recibido importantes
reconocimientos:
a. Es la primera empresa de capitales peruanos en recibir la calificación "A" por la Global
Reporting lnitiative (GRI).
b. Es una de las 9 empresas dentro del fndice de Buen Gobierno Corporativo de la Bolsa de
Valores de Lima.
c. Está dentro de las primeras 5 empresas con mejor reputación en el Perú según Reputation
Pulse Perú 201 O (lnmark).
2.1 Visión
Alicorp tiene una clara visión corporativa que orienta y armoniza sus actividades rumbo al año 2015:
"Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e innovación. Transformamos
categorías comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250 empresas
más grandes de Latinoamérica".
2.2 Política de responsabilidad social
La empresa tiene un firme compromiso de responsabilidad social expresado en una polftica que orienta
sus actividades:
"Estamos comprometidos con una gestión responsable en los aspectos productivos, laborales, sociales
y ambientales en las comunidades donde operamos. Mantenemos los más altos estándares de ética y
transparencia en las relaciones con nuestros grupos de interés. Aportamos proactivamente al desarrollo
de iniciativas en nuestras comunidades con nuestro conocimiento o recursos organizacionales".
3. La marca: AlaCena
Cuando, en el año 2000, Alicorp creó AlaCena, se propuso desarrollar una marca que sorprendiera a
los consumidores y transformara el mercado de salsas envasadas, lanzando la primera mayonesa con
"el rico sabor de casa".
Mayonesa AlaCena logró desplazar rápidamente del liderazgo a Hellmann's de Unilever, generando un
crecimiento exponencial del segmento envasado gracias al traslado del consumo de mayonesa hecha
en casa a AlaCena.
A partir del año 2003, la marca AlaCena introduce nuevas variedades de salsas incluyendo mayonesa
light, picantes (ají y rocoto) y kétchup.
3.1 El escenario
Alicorp, con su marca AlaCena, es líder absoluto del mercado nacional de salsas listas para servir. Sin
embargo, existe un gran mercado de salsas oriundas del Perú que aún se preparan en casa y que no
cuentan con una alternativa envasada .
Alicorp, ante el boom gastronómico que experimenta el país, asumió el reto de innovar y desarrollar
una oferta envasada de estos productos, desafío expresado como: "of recer productos que contribuyan
con el crecimiento de la gastronomía peruana, acercando su sabor a todo el mundo".
3.2 Mercado objetivo
El mercado de huancaína es muy atractivo, ya que es la crema hecha en casa más consumida en el Perú,
con un mercado potencial estimado en 17.000 TM anuales 1
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3.3 Desarrollo del producto
Contando con el apoyo de asesores expertos externos, se identificó una tecnología que permite
manejar ingredientes lc§cteos naturales sensibles como el queso y la leche, posibilitando la manufactura
de cremas envasadas elaboradas con estos ingredientes.
El objetivo fue desarrollar la primera crema huancaína envasada, con sabor similar al de casa. Debía
tener las mismas características de sabor, además de los beneficios de practicidad y durabilidad que
ofrece un producto alimenticio envasado.
El desarrollo del producto duró más de tres años, y se produjeron más de 400 prototipos, que fueron
depurados hasta lograr el producto final. De esta manera, se innovó creando la primera y única crema
huancaína envasada en el mundo.
Un trabajo complementario fue asegurar el aprovisionamiento continuo y sostenible de ají porque, a
diferencia de otros insumes como la pasta de tomate o la harina de mostaza, no existía una oferta de
ají desarrollada para la industria.
Se desarrolló un programa de cadenas productivas con agricultores de ají en el que participan cerca de
480 agricultores al sur de Lima para abastecer la producción de Huancaína AlaCena con el insumo de
1 .500 TM anuales de ají de la mejor calidad a un precio competitivo para Alicorp.
Los agricultores recibieron también asesoría técnica destinada a maximizar el rendimiento de sus tierras,
y se les aseguró la compra de su producción a un precio estable.
3.4 El desafío
El éxito de esta innovación disruptiva dependía de lograr que el ama de casa deje de preparar huancaína
casera y compre Huancaína AlaCena envasada para su consumo regular.
Existía, empero, una barrera que podía dificultar la adopción del producto. El precio de Huancaína
AlaCena supera en promedio en más de 35%2 los costos de la preparación casera, por lo que era
necesario justificar el mayor precio.
Complementariamente, convenía desarrollar nuevas formas de consumo diferentes a las tradicionales.
Esto era posible porque a diferencia de la huancaína hecha en casa, que dura un solo día, la Huancaína
AlaCena dura 6 meses y viene lista para servir, como acompañamiento todos los días.
3.5 Objetivos de márketing
Alicorp se propuso alcanzar estos objetivos en términos cuantitativos:
~ Alcanzar una plataforma de 95 TM mensuales, generando
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