Caso Marketing

1. Establezca el mercado de referencia y los principales macrosegmentos o

productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de

segmentación del mercado del café y comente la estrategia de cobertura

seguida por Starbucks en tal mercado.

El mercado de referencia del cual cuenta Starbucks se compone de los cliente a los que

satisface, los cuales son personas de todas las edades y ocupación. Cabe destacar, a

aquellos clientes que buscan lo que solo Starbucks ofrece, como el segmento de las

personas mayores adultas, atraídas por el ambiente agradable y cómodo que crean con la

decoración en los correspondientes locales, también atrae a los jóvenes que son

favorecidos por el servicio de conexión inalambrica (wifi) que ofrecen sus establecimientos.

Ademas, entre sus clientes hay muchas mujeres, que parecen sentirse mas cómodas que

en un establecimiento tradicional.

Los principales macrosegmentos del café donde Starbucks compite podemos ver que son

el café común y el café Premium o también conocido como café gourmet, en este segundo

seria donde se encuentra Starbucks. Mostrando una amplia gama de cafés de alta calidad

acompañada de otros muchos productos para poder degustar junto con ellos.

Una propuesta de segmentación, a mi parecer, seria la tercera edad, es decir, los jubilados

por que pertenecen a un segmento con amplios ingresos económicos y disponen de gran

tiempo de ocio. Basando esto en la comodidad que ofrece Starbucks, a través de una

decoración con un mobiliario atractivo y múltiples complementos , como periódicos,

revistas, música, que siempre favorecen a un estado de comodidad y tranquilidad, cuyas

características demandan las personas mayores debido a su avanzada edad.

La estrategia de cobertura seguida por Starbucks en este mercado del café, es de

especialización, basada en la satisfacción del cliente, en todos los sentidos, ya sea con la

localidad del café que sirve, como también el excelente servicio ofrecido por los

trabajadores a los clientes, así mismo la confortabilidad del local, que unido a las demás

características reúnen la consecución de un solo objetivo, la satisfacción máxima del

cliente. Caso Starbucks - Marketing Estratégico

2. Indique los principales competidores de Starbucks en la forma de producto, la

categoría de producto, la competencia genérica y el presupuesto. Realice un

diagnostico de la rivalidad ampliada en el mercado español del café.

Los principales competidores de Starbucks son:

• Costa Coffe.

En comparación con Starbucks, la forma del producto de esta empresa tiene una amplitud

de la cartera similar pero menos profunda que Starbucks, en cuanto a la categoría del

producto, el café es una mezcla de Moka italiano, su precio es elevado, pero compensan

por su calidad. En el año 2010 supero por primera vez a Starbucks en el Reino Unido,

alcanzando una cuota de mercado de

37,6%.

• Dunkin' Donuts.

Esta empresa ofrece un producto con una

oferta similar a Starbucks, pero con mayor

variedad de dulces que hornean en la propia

tienda. En cuanto al café, hay muy poca

variedad. Siempre utilizan grano arabico

especialmente procesado para la empresa.

Sus precios son aproximadamente un 20%

mas baratos que los de Starbucks.

En estos establecimiento se compra el

Donuts y el café y se continua adelanten

pero en Starbucks eliges tu café y disfrutas

de un tiempo de tranquilidad en el local.

• McCafé.

En McCafé, en sus productos tienen menor variedad de snacks salados que sus

competidores. Su café se compone de granos 100% arabicos procedentes de plantaciones

de Segafredo en Brasil y Costa Rica. En cuanto a su precio, es ligeramente mas barato

que Starbucks.

• Nescafé y Nespreso.

Nescafé es la marca de café instantáneo mas vendido en el mundo. La gama de cafés

solubles Nescafé es de alta calidad y su consumo el el hogar muestra una sorprenderte

lealtad hacia la marca líder, un 56%.

También ofrece café a través de las maquinas automáticas, el servicio mas rápido. Ademas

de Nescafé, Nestllé es propietaria de la marca comercial Nespresso. Sus productos están

basados en un sistema de capsulas individuales que contienen café molido y maquinas

especificas que son capaces de producir café a partir del contenido de la cápsula. Las

cápsulas Nespresso solo pueden ser fabricadas por Nestlé, eso significa que los precios de

las capsulas están fijados, lo que puede hacer que el café sea mas caro que el de las otras

marcas. Nespresso, que se presenta como pionera del sector, convence gracias a su

apuesta por la mejor calidad para sus socios y clientes. Ademas, Nescafé ha construido su

negocio a través de las ventas en su web y de las tiendas boutiques.

En el panorama español, Starbucks no tiene tanta fuerza como Nespresso, y aunque éste

primero cuenta con alrededor de 80 cafeterías en toda España y Nespresso solo con 60, la

parte importante la recibe Nespresso a través de sus ventas para café en casa al igual que

Nescafé. Según un estudio reciente, solo el 37,12% del consumo de café se realiza en la

hostelería por lo que la parte importante se la lleva el consumo doméstico con el 62,88%.

Costa Coffe no tiene una importancia relevante en el panorama español y por parte de Caso Starbucks - Marketing Estratégico

Dunkin´ Coffee su atractivo reside en la variedad de dulces que ofrece y no su café en sí.

McCafé opera en España desde el 2008 y cuenta ya con 30 coffee shops en España.

3. ¿En que etapa del ciclo de vida están los coffee shops? ¿Y las capsulas de café

monodosis?. Aplique a la situación de mercado de ambos productos los principales

rasgos teóricos que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo de vida.

Atendiéndose al CVP, establezca recomendaciones genéricas para ayudar a la

dirección a competir en estos mercados.

Respecto al ciclo de vida del producto, los coffee shops se encuentra en fase de

crecimiento, ya que ha a empezado a consolidar su cobertura por lo tanto comienza a

aumentar su

participación en el mercado.

Coffee shop Company se basa en el sistema de franquicia con éxito siguiendo las nuevas

tendencias de negocios. Al mismo tiempo Coffee shop Company opera algunas de las

tiendas por su cuenta. Desde el año 2001 la Compañía Coffee shop es una empresa

independiente dentro del grupo Schärf de empresas. Por lo tanto se trata de una empresa

familiar y es administrado por Reinhold Schärf. Actualmente la empresa cuenta con 300

empleados que trabajan en los diferentes departamentos de servicios y la

comercialización. A finales de 2008, la Compañía Coffee shop está presente en 14 países

con 180 tiendas y tiene como objetivo ampliar aún más especial para concentrarse en la

Europa del Este mercado.

El Coffee shop Company es una nueva y única interpretación de la tradicional cafetería

vienesa. Asimismo, la compañía se centra en las otras Café-To-Go y Espresso

especialidades de café. El café utilizado en las tiendas Coffee shop Company es producida

y distribuida por el Alexander Schärf & Sons sí GmbH. En las tiendas, como parte de la

oferta, algunas marcas de té propios, así como modernas y populares bocadillos se podían

encontrar. En la producción de las especialidades Coffee shop Company sólo el Hilandero

– Arabia se utilizan granos de café. Toda la torrefacción del café se lleva a cabo en el

Schärf - World "The Art of Coffee" por el propio maestro de tostado de la compañía.

Las cápsulas de monodosis se encuentran en la fase de madurez, ya que están en una

etapa de crecimiento, ya que hubo una muy pronunciada fase de crecimiento en la que las

ventas aumentaron en gran número y muy rápidamente a pesar de ser una tecnología muy

reciente, creando una gran aceptación en la población.

Por ejemplo en el caso del mercado del café en EE.UU se encuentra en clara fase de

expansión, sólo hay que mirar los datos del año 2012, en el que este mercado tuvo un

crecimiento de un 10%. Es una oportunidad muy clara y jugosa para las compañías que se

dedican a la producción y a la comercialización del

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