Caso De Marketing

CASO DE MARKETING HSBC

HSBC es conocido como el “banco local del mundo”. El Hong Kong and Shanghai Banking Corporation Limited (HSBC) se fundó en 1865 para financiar el creciente comercio entre China y el Reino Unido. En la actualidad, HSBc es el segundo banco más grande del mundo, con más de 100 millones de clientes y 9,500 sucursales en 79 países. La empresa está organizada por líneas de negocio (servicios financieros personales, crédito al consumo, banca comercial, banca de inversión y mercados financieros) y por segmentos geográficos (Asia-Pacífico, Reino Unido/Europa continental, Norteamérica/ TLCAN, Sudamérica y Oriente Medio). A pesar de operar en 79 países diferentes, el banco se esfuerza por mantener un carácter local y conocer las zonas en las que opera. La estrategia fundamental de HSBC es estar cerca de sus clientes. Como dijo el presidente de HSBC, Sir John Bond, en noviembre del 2003: “Nuestra posición como el banco local del mundo nos permite aproximarnos a cada país de una forma única, combinando el conocimiento local con una plataforma mundial de operaciones.” Por ejemplo, estudiemos los esfuerzos de marketing de HSBC en Nueva York. Para demostrar a los hastiados neoyorquinos que la institución financiera con sede en Londres era el “banco local del mundo”, HSBC celebró el concurso “El taxi más famoso de Nueva York”. El taxi ganador recibía un contrato por un día completo para trabajar para HSBC, y los clientes del banco podían utilizarlo de forma gratuita. Cualquier cliente que mostrara una tarjeta de crédito, una chequera o un estado de cuenta del banco HSBC, podía disfrutar de un trayecto gratis en el taxi de HSBC. Esta campaña demuestra el conocimiento local del banco. “Para hacer creer a los neoyorquinos que eres local, hay que actuar como uno más de la zona”, afirma el director general de Renega de Marketing Group, Drew Neisser. En la otra punta del mundo, en Hong Kong, HSBC desarrolló una campaña diferente. Con la región afectada por la proliferación del síndrome respiratorio agudo, HSBC lanzó un programa para revitalizar la economía local. El banco “redujo los intereses” sobre la deuda de los clientes que trabajaban en los sectores más afectados por la neumonía asiática (cines, hoteles, restaurantes y agencias de viajes). El programa contribuyó a reducir la carga financiera de sus clientes. La institución también apoyó al sector comercial, al ofrecer descuentos a los clientes que utilizaran una tarjeta del banco para pagar sus compras o sus consumos en restaurantes, para así ayudar a las empresas más afectadas por el revés económico. Más de 1,500 empresarios locales participaron en el programa. Además del marketing local, HSBC practica el marketing de nichos. Por ejemplo, el banco descubrió una categoría de productos con una tasa de crecimiento del 125% anual: los seguros para mascotas. En diciembre del 2003, anunció que comercializaría seguros para mascotas mediante su agencia aseguradora, y que estarían disponibles para todos sus inversionistas. HSBC también segmenta demográficamente. En Estados Unidos, el banco se dirigirá a la población inmigrante, especialmente a la hispana, para que depositen su dinero, sobre todo luego de que el banco compró Vital en México. En términos generales, el banco ha agrupado todo su negocio mundial en torno a una marca única con el eslogan “el banco local del mundo”. El objetivo es vincular su tamaño internacional con relaciones estrechas en cada uno de los países en los que opera. La empresa invierte cada año 600 millones de dólares en marketing en todo el mundo, y probablemente en un futuro consolidará sus programas y utilizará menos agencias de publicidad. HSBC decidirá quién consigue la cuenta proponiendo a cada agencia un “ejercicio de estrategia de marca”. Las agencias lucharán por conseguir la cuenta de HSBC tratando de mejorar el puesto número 37 de la institución en la lista de marcas mundiales.

Preguntas para discusión

1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de HSBC?

2. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A qué debería prestar atención?

3. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing para el futuro? ¿Qué medidas de marketing debe tomar?

CASO DE MARKETING PROCTER & GAMBLE

Procter & Gamble (P&G) es una de las empresas de bienes de consumo envasados más reconocidas del mundo. Comercializa las marcas líderes en 19 de las 39 categorías en que compite. Su participación de mercado en promedio es casi del 25%. Su liderazgo reside en diversos principios:

Conocimiento de los consumidores: P&G estudia a los consumidores, tanto a los clientes finales como al conjunto total, mediante investigaciones de mercados y recopilación de información que realiza continuamente. Además, incluye su número telefónico gratuito de atención al cliente en todos sus productos.

Perspectiva a largo plazo: P&G se toma el tiempo necesario para analizar cada oportunidad escrupulosamente, y para preparar el mejor producto. A continuación se compromete a convertir el producto en un éxito total. Con las papas Pringles, la empresa luchó durante casi 10 años antes de lograr el éxito.

Innovación de productos: P&G es un innovador de productos, que dedica 1,700 millones de dólares (4% de las ventas) a investigación y desarrollo, una cantidad impresionante para una empresa de productos envasados.

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