Caso Melia y Accor

GRUPO 2 BIS: Bárbara Herrero Mateo, Ana Martínez Ojeda, Desirée Meléndez López, Alicia Parra Castilla, Eloísa Pérez Romano.

PRÁCTICA 2.

¿Puede un grupo hotelero seguir estrategias competitivas diferentes para diferentes negocios dentro de su campo de actividad?

Justifique su respuesta a partir del análisis y la comparación de las estrategias competitivas de los diferentes negocios de las siguientes cadenas hoteleras: Sol Meliá y Accor.

En primer lugar, es preciso definir el concepto de estrategia competitiva, siendo también importante el concepto de ventaja competitiva, pues ambos son necesarios para el desarrollo de la cuestión.

La estrategia competitiva es el segundo nivel de la estrategia, en el que la empresa va a determinar cómo competir mejor en cada uno de los negocios que posee, es decir, se trata de la forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento superior. Dicha estrategia es necesaria para todas las empresas, pero sobre todo para aquellas que desarrollan múltiples actividades. Los elementos clave son la creación, mejora y explotación de recursos y capacidades valiosos para la entidad.

En este contexto, es importante definir las ventajas competitivas, que se entienden como aquellas características de la empresa que la diferencian de otras colocándola en una posición relativa superior para competir y que le permiten obtener un rendimiento superior. Según Porter, los dos tipos de ventajas competitivas que se pueden encontrar en el mercado son:

• Bajos costes
• Singularidad percibida por el cliente

Dichas ventajas competitivas se pueden aplicar a todo el mercado o especificarse en un segmento del mismo.

Todo ello da lugar a las tres estrategias competitivas genéricas:

• Liderazgo en costes: tiene como objetivo que la empresa ofrezca productos o servicios con un coste menor que la competencia, de manera que el margen de beneficio sea mayor. Con esta estrategia se consigue que la empresa tenga un mayor margen de maniobra para bajar el precio del producto porque se haya iniciado una guerra de precios con la competencia, porque hayan aparecido productos sustitutivos, o para soportar a las variaciones del coste de las materias primas. Para llevar a cabo esta estrategia, la empresa necesita de conocimientos, experiencias e investigación para realizar una producción eficaz a un coste reducido. Además, es necesario que la empresa lleve a cabo funciones de promoción y publicidad de los productos o servicios por la mala imagen en cuanto a calidad que pueden tener los mismos por sus bajos precios.
• Diferenciación del producto: supone que la empresa se especialice en algún aspecto concreto que la haga única y que sea valorado por la totalidad del mercado, es decir, se trata de conseguir el liderazgo bien en calidad, o bien en tecnología, en innovación, en servicio, etc. Al ser el producto o servicio diferenciado o único, no se enfrenta a la amenaza de ningún sustitutivo, por lo que la empresa va a gozar de las siguientes ventajas: la lealtad de los consumidores (ya que su compra no se basa en el precio), un mayor margen de beneficio, que supone a su vez un posible aumento de los proveedores, y la disminución de la competencia. La estrategia de diferenciación conlleva un consumidor final más exigente ya que busca un producto o servicio con unas características específicas por las que está dispuesto a pagar más, por lo que la cuota de mercado será más baja pero dará mejores beneficios.
• Segmentación del mercado: la estrategia de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores en función de sus gustos, necesidades y hábitos. De todo ello se puede deducir que un segmento de mercado es un conjunto de individuos con capacidad y tendencia a la compra, que posee unas características y necesidades comunes. Con esta estrategia se consigue que la empresa se adapte a lo que el cliente requiere en cada momento. Sol Meliá y Accor se centran en una segmentación y oferta de diferentes servicios a distintos grupos de clientes bajo el nombre de distintos negocios, pero todos ellos gestionados por la misma compañía.

Por otro lado, existe otro modelo de clasificación de las estrategias competitivas: el “reloj estratégico”, el cual propone cuatro categorías que amplían lo establecido por Porter:

• Estrategias orientadas a precios bajos
• Estrategias orientadas a la diferenciación
• Estrategias híbridas u orientadas a la relación calidad-precio
• Estrategias orientadas al fracaso

En relación con esta cuestión destacan las estrategias híbridas u orientadas a la relación calidad-precio, la cual se considera una mezcla entre la diferenciación y los precios bajos. Por lo tanto, aquí se muestra la conocida relación calidad- precio. Se trata de ofrecer a los clientes un producto o servicio con un valor añadido percibido alto o medio pero aun precio medio o bajo, es decir, el cliente puede disfrutar de un producto o servicio que se adapte a sus gustos o necesidades a un precio reducido.

Meliá Hotels International

Meliá Hotels International, fundada en 1956 en Palma de Mallorca (España), es una de las compañías hoteleras vacacionales más grandes del mundo y líder del sector en España, tanto en el ámbito de ocio como en el de negocio. En la actualidad dispone de más de 370 hoteles distribuidos en 43 países de 4 continentes, comercializados bajo las marcas: Gran Meliá, Meliá, Paradisus Resorts, ME by Meliá, Innside by Meliá, TRYP by Wyndham, Sol Hotels y Club Meliá, único club vacacional entre las hoteleras españolas.

Historia de Meliá Hotels International

En 1956, Gabriel Escarrer Julià, actual presidente de la compañía, abrió su primer hotel, Hotel Altair, en Palma de Mallorca.

Durante los años 60 y 70, la compañía se expande por las Islas Baleares y se comienza a extender por los principales destinos vacacionales españoles.

A principios de los 80, entran en las principales ciudades de España. En 1985, abren en Bali, Indonesia, el primer hotel internacional del grupo, el Hotel Bali Sol.

El grupo compra 32 establecimientos de la cadena HOTASA, convirtiéndose en el mayor grupo hotelero de España. En 1987, Gabriel Escarrer adquiere la cadena de hoteles Meliá, con 22 establecimientos y que se convierte en la principal insignia de la compañía, recibiendo el nombre de Grupo Sol Meliá.

Durante los años 90, se inicia la expansión en América Latina con el hotel Gran Meliá Cancún, actual Paradisus Cancún.

En 1995 nace la marca Paradisus Resorts.

En 1996 la compañía se convierte en la primera cadena hotelera de Europa en cotizar en Bolsa.

A principios del año 2000, la compañía consolida su presencia en las principales ciudades europeas, a la vez que abre nuevos mercados, como EEUU y China, como el Gran Meliá Shanghai y el hotel Hard Rock Chicago.

La hotelera termina de configurar en esta década su abanico de marcas actual con la adquisición de la cadena TRYP (2000), la creación del Club de Vacaciones (2004) y de la marca ME by Meliá (2006), la adquisición de la cadena Innside (2007) y el relanzamiento de la marca Gran Meliá (2008). Todas éstas se suman a las ya existentes marcas: Sol, Meliá y Paradisus.

En 2010, firma una alianza global con Wyndham que da lugar al nacimiento de TRYP by Wyndham.

En 2011, la compañía renueva su marca corporativa y se convierte en Meliá Hotels International y firma dos importantes alianzas para favorecer su desarrollo en China, con Jin Jiang y Greenland Group.

GAMAS Y MARCAS DEL GRUPO MELIÁ

El grupo Meliá Hotels International cuenta con 7 marcas para adoptar una mayor especialización e introducirse mejor en los diferentes segmentos diferenciados del mercado. Además cuenta con un club de vacaciones llamado Circle by Meliá.

La gama de marcas Premium está formada por:

• Gran Meliá Hotels & Resorts: cuenta con 11 hoteles considerados como los mejores dentro de la oferta hotelera del grupo gracias a los servicios de lujo que ofrecen en lugares muy selectos, como el corazón de las ciudades más importantes del mundo o destinos turísticos de primera clase, además de su estilo y diseño vanguardista.
• ME by Meliá: cuenta con abanico de resorts contemporáneos y hoteles urbanos en zonas privilegiadas y ofrecen a sus clientes todo lo posible para que se sientan como en casa.
• Paradisus Resorts: son resorts con régimen de todo incluído que ofrecen un gran lujo al cliente con servicios como: cocina de autor con chefs de gran reconocimiento, Spas y un servicio personalizado y único.

La gama de marcas Upscale (exclusivo) está formada por:

• Meliá Hotels & Resorts: esta marca cuenta con más de 90 hoteles en 22 países. Son hoteles aptos para viajes de negocios como de ocio,ya que se encuentran muy bien situados y unen el diseño con la funcionalidad.
• INNSIDE by Meliá: esta marca la forman hoteles urbanos de cuatro y cinco estrellas, situados en las principales zonas de España y Alemania como Madrid o Munich. Están pensados para viajes tanto de ocio como de negocios.

La gama de marcas Midscale está formada por:

• Tryp by Wyndham: cuenta con hoteles situados en las ciudades con mayor atractivo cultural del mundo. Se encuentran en zonas céntricas para facilitar el viaje a sus huéspedes, viajes mayoritariamente de negocios.
• Sol By Meliá: los hoteles pertenecientes a esta marca se encuentran en destinos de sol y playa y son aptos para viajes vacacionales, ya sea en familia o en solitario.

Por último, la gama de LifeTime Vacation está formada por la marca Circle by Meliá. Esta marca es un club de vacaciones donde los socios pueden optar por reservar sus vacaciones en lugares exóticos y exclusivos en primera clase o viajar a diferentes destinos, alojandose en hoteles de otras gamas de Meliá Hotels International.

Estrategias competitivas del grupo Meliá Hotels International

...