Caso N°1 Zara: Moda Rápida

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Actividad de título: gestión de operaciones

Caso N°1 Zara: Moda Rápida

Nicola Guerra Deramond

Ingeniería Civil Industrial

Profesor: Javier Bustos W.

TALCA - CHILE

Agosto 2017

Resumen Ejecutivo

En el siguiente informe se desarrollara el análisis del caso “Zara: Moda Rápida” correspondiente al área de gestión de operaciones. Inditex es una empresa minorista de origen español que se dedica al diseño, fabricación y venta de ropa, calzado y accesorios para caballeros, damas y niños a través de Zara y otras cadenas alrededor del mundo.

El caso explica cómo funciona la industria global de la ropa mediante distintas funciones operativas como producción, comercio intermediario, ventas al menudeo, como se comporta el mercado y los clientes, además de los principales competidores que tiene Inditex. Por otro lado, el caso explica cómo funciona el modelo de negocio de Zara, sus procesos de diseño, abastecimiento y manufacturación, distribución y venta. A partir de esta información se responderán una serie de preguntas con el propósito de analizar el caso y cumplir con los siguientes objetivos:

1. Realizar un análisis simple de las economías competitivas en términos de economías operacionales y la eficiencia del capital.

1. Explicar las estrategias operacionales de Zara, en particular las relacionadas con su capacidad de respuesta rápida, y las formas en que se crean las ventajas competitivas.

1. Explicar de las amenazas a la sostenibilidad de la ventaja competitiva de Zara en el tiempo.

1. Discutir estrategias operacionales para la globalización.

Análisis

1. ¿Con cuál de los competidores internacionales nombrados en el caso es más interesante comparar el resultado financiero de Inditex? ¿Por qué? ¿Qué indican las comparaciones acerca de la economía de la operación relativa de Inditex? ¿Es relativa su eficiencia del capital?

El competidor más interesante para realizar una comparación de resultados financieros con Zara es H&M. H&M es considerado el competidor más cercano a Inditex, por otro lado, se puede observar a través del mapa de posicionamiento que se muestra en el caso que ambos tienen un segmento de mercado similar, el cual busca un alto nivel de moda a un precio menor en relación a la competencia.

Para realizar una comparación financiera entre Inditex y H&M se utilizara el método de porcentajes horizontales con el propósito de estudiar el porcentaje que cada masa representa en el activo o pasivo.

Cuadro 1: Cuadro comparativo de balances financieros

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Fuente: Elaboración propia

Cuadro 2: Cuadro de indicadores financieros

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Fuente: Elaboración propia

Se puede observar en el cuadro 1 que H&M tiene una mayor cantidad de activos circulantes que Inditex superándolo en un 34,5%, esto no necesariamente es una ventaja ya que como se puede ver en el cuadro 2 la razón de liquidez (Razón circulante) d H&M llega a un 3,4 siendo demasiado excesiva. Por otro lado el capital contable de H&M es superior a Inditex en una proporción del 75,5% del total de pasivos más patrimonios, mucho más alto que el 57% de Inditex. Aun así la rentabilidad sobre el patrimonio de ambos es muy similar superando por muy poco H&M a Inditex.

A pesar de que Inditex tiene mayor dinero invertido en activos que H&M este último aprovecha de mejor manera sus activos como se puede observar en el ROA del cuadro 2. En cuanto a la rentabilidad operativa de los activos ambos son iguales.

Para conocer la eficiencia de capital de Inditex se realizó un análisis du Pont. Este análisis arrojo un retorno del 23% y un 10,46% de utilidad sobre las ventas alcanzando una eficiencia de sus activos de un 124,76%. Por lo que se puede concluir que Inditex si es eficiente con sus recursos de capital.

Cuadro 3: Análisis Du Pont

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Fuente: Elaboración propia

1. ¿Cómo específicamente los rasgos distintivos del modelo de negocio de Zara afectan su economía de operación? En concreto, compare a Zara con un minorista promedio, con precios publicados similares, con el fin de expresar todas las ventajas / desventajas en una base común.

En cuanto a la competencia de Zara se encuentran varias marcas de reconocimiento relevante dentro de la moda en el mundo como Benetton, GAP y H&M, esta última es la más similar en cuanto a tipo de cliente y precios. Una de las principales diferencias entre estas dos marcas es que H&M tiene externalizada su producción, a diferencia de Zara que tiene integrado su modelo de negocio a través de toda la cadena de valor. Además algunas fortalezas de Zara que se pueden identificar frente a su competencia son:

• Concepto de moda rápida: Sus tiendas maneja dos colecciones nuevas por semana y consiguen diseñar, producir, distribuir y vender sus colecciones en cuatro semanas, mientras que sus competidores tardan varios meses.

• Sus tiendas son propias, lo cual le hace tener un control sobre el punto de venta y un contacto directo con el cliente.

• Dentro de los factores difíciles de imitar de ZARA y que le proporcionan ventaja competitiva se encuentran:

Rápida rotación de artículos, nulos niveles de stock ya que aprovecha aprovechamiento de todo el espacio de piso para exhibición y venta, ubicación estratégica de sus negocios, integración vertical, rapidez en satisfacer la demanda de sus consumidores.

A partir de lo anterior se puede notar la diferencia significativa de Zara, afectando de manera positiva su economía de operación.

Por otro lado se pueden observar ciertas desventajas en comparación a su competidor más parecido (H&M) teniendo este precios más bajos, una internalización más rápida en comparación a Zara y centros de distribución en cada país que ingresa, a diferencia de Zara que solo posee en ciertos lugares.

1. Identifique la elección de Zara acerca de cómo competir, sobre todo los relacionados con su capacidad de respuesta rápida y las formas en que se crean ventajas competitivas. ¿Qué sugiere el ejercicio acerca de las capacidades como bases para obtener una ventaja competitiva?

Los productos que Zara ofrece son de alta moda y sin la necesidad de tener que pagar un precio elevado. Su forma de operar se basa en el sistema de Just in Time que “jala” la producción en lugar de empujar, por lo que cada vez que el cliente compra una prenda de ropa, esta es reemplazada inmediatamente y gracias a los sistemas integrados la información fluye rápidamente hasta el fabricante dándole a conocer que hay que producir el bien consumido. Este nuevo sistema provoca que la empresa a contar de su implementación, haya ido disminuyendo sus costos operativos, provocado por la disminución de inventarios innecesarios lo que permite poder ofrecer precios más bajos en relación a sus competidores,  mayor rapidez de reabastecimiento y disponibilidad de productos.

Se debe mencionar que a diferencia de sus competidores Zara posee un sistema centralizado de distribución que además cuenta con centros secundarios que consolidan los lotes que proceden desde Arteixo en donde se encuentra su centro de distribución principal. Para la compañía, el almacén es considerado solo un centro para mover la mercancía, no para guardarla, ya que la mayoría de las prendas solo alcanza a estar unas cuantas horas y ninguna permanece por más de 3 días. Este centro recibe los pedidos que las tiendas hacen por medio de computadoras dos veces por semana y los distribuye a lo largo de sus diferentes locales.

En cuanto al diseño de sus productos Zara busca la elaboración de productos novedosos que son renovados de sus tiendas en un corto periodo de tiempo con el propósito de tener prendas de vestir exclusivas constantemente, para ello Zara cuenta con un equipo de diseñadores, especialistas en obtención de materiales y personal para el desarrollo de productos. Sus diseñadores asisten a ferias comerciales, exhibiciones y consultan catálogos de marcas lujosas para comenzar a crear bosquejos de sus prendas. Un tema importante en Zara es la prueba que se hace de sus productos antes de desarrollarlos a escala, presentando volúmenes muy limitados de nuevos artículos en ciertas tiendas importantes y se producen a gran escala solo tienen una buena aceptación en el consumidor.

Se puede concluir que la forma en que Zara compite es utilizando un mix de estrategias entre liderazgo en costos y diferenciación de sus prendas de moda.

La primera tiene por objetivo producir bienes a un costo menor que la competencia con el objetivo de generar un mayor beneficio de ventas. Gracias a la economías de escala sus costos operacionales son muy bajos en relación al margen de beneficio que obtiene, además de refrescar la oferta lo que hace disminuir significativamente sus costos al disminuir sus existencias.

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