Caso Práctico - Telefónica en Chequia
sebamedinamEnsayo22 de Abril de 2020
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Tabla de contenidoS
1. Introducción 2
2. Descripción del Problema 2
3. Objetivos 2
4. Metodología 2
5. Levantamiento de información 3
6. Análisis Estratégico 4
6.1. Estratégia de Telefónica Chequia 4
6.2. Business Model Canvas 4
6.2.1. Propuesta de Valor: 4
6.2.2. Relación con los Clientes 4
6.2.3. Segmento de Clientes 4
6.2.4. Canales 5
6.2.5. Actividades 5
6.2.6. Asociaciones Claves 5
6.2.7. Recursos Claves: 5
6.2.8. Flujos de Ingreso 6
6.2.9. Estructura de Costes 6
6.2.10. Resultado Modelo de Negocios con Canvas 6
6.3. Análisis FODA 7
6.3.1. Fortalezas 7
6.3.2. Oportunidades 7
6.3.3. Debilidades 8
6.3.4. Amenazas 8
6.3.5. Definición Objetivos Estratégicos 9
7. Desarrollo del CMI 10
7.1. Diseño del Cuadro de Mando Integral 10
7.1.1. Vincular Objetivos por Perspectiva 10
7.1.2. Elaboración del Mapa Estratégico 10
7.1.3. Definición de los Indicadores Clave de Desempeño 11
8. Analisis de Quejas de los Clientes 14
8.1. Teorema de Pareto 14
9. Decisión estrategica lanzamiento free 16
9.1. Metodología para la resolución de problemas 16
9.1.1. ¿Cuál es la situación? (problema aparente/real) 16
9.1.2. ¿Cuáles son los hechos? (factores intervinientes) 16
9.1.3. Identificación del problema real. 16
9.1.4. ¿Cuáles son las alternativas posibles? 17
9.1.5. ¿Cuál es la mejor solución? 17
9.1.6. Plan de acción a ejecutar 17
Introducción
El año 2013, el Director General de Telefónica Chequia, debía tomar una de las decisiones más difíciles en su carrera. Varios años marcados por una rivalidad competitiva habían supuesto un impacto negativo en la rentabilidad de los operadores y el regulador estaba dispuesto a abrir el mercado a un nuevo competidor nacional (PPF) a través de la subasta de una nueva licencia 4G. Para ello, Telefónica Chequia había preparado, en el más absoluto secreto con uno equipo multidisciplinario de 20 personas, un completo y revolucionario cambio de tarifas que iría acompañado de una agresiva campaña de publicidad. Sin embargo, dudaba si realizar el lanzamiento de las nuevas tarifas “Free” con el objetivo de revolucionar el mercado de telecomunicaciones checo. Fueron arduos meses de trabajo, múltiples reuniones e insufribles desvelos con su equipo de trabajo muy intensamente de manera confidencial.
Descripción del Problema
El 1 de abril del 2013, menos de dos semanas antes del día previsto para el lanzamiento de las nuevas tarifas Free, la CTU pospuso la subasta de las licencias de red 4G. Con ello también se posponía la entrada del nuevo competidor PPF. Aunque no se sabía cuándo se reabriría el proceso, probablemente sería durante el otoño. Como consecuencia, ya no podía esperar la entrada del cuarto operador hasta finales del 2.013, como muy pronto.
Por lo anterior, el motivo principal por el que Telefónica Chequia había decidido lanzar “Free” había desaparecido. O al menos se había retrasado durante más de medio año.
Mediante el presente documento se debe decidir a través de la Elaboración de un Cuadro de Mando Integral si se debe seguir adelante con el lanzamiento o se debe retrasar unos meses. Ya que quedaban varios aspectos en los que podían ajustar para afinar mejor en el lanzamiento.
Objetivos
A continuación, se describen los objetivos que se piden responder para el caso de Telefónica Chequia:
- Elaborar la estructura y un esquema de cuadro de mando para la alta dirección de Telefónica con los principales indicadores que debería contener para decidir y ver el impacto del lanzamiento de Free.
- Analizar las quejas de los clientes correspondientes al Anexo 17 bis utilizando la herramienta más adecuada para ello y comenta las conclusiones a las que llegarías.
- Comentar y argumentar desde un punto de vista estratégico y operativo si al aplazarse la subasta de licencias 4G, hubiese sido mejor aplazar también el lanzamiento de Free o era mejor seguir adelante con ello.
Metodología
Para dar respuesta las preguntas que se piden y dar cumplimiento a los 3 objetivos, se utilizará una investigación basada en el enfoque mixto. Debido a que se analizarán los antecedentes (de manera cualitativa y/o cuantitativa) proporcionados por CEREM para el presente Caso de Telefónica Chequia que incluye de 31 Anexos.
A continuación, se escriben las 3 etapas que componen el desarrollo del CMI:
- Levantamiento de Información: Se realizará una recopilación de datos de Telefónica, con el objetivo de identificar sus procesos internos y determinar los principales problemas que afectan a la organización, relacionados con la decisión de lanzar al mercado las nuevas tarifas Free.
- Diagnóstico de la situación actual de telefónica Chequia (2012): Se centra fundamentalmente en analizar la situación actual de la empresa y su comportamiento dentro del mercado de las Telecomunicaciones. Además, se identificará la estrategia de telefónica en base al levantamiento de información para definir los objetivos estratégicos.
- Diseño del Cuadro de Mando Integral: Se diseñará un CMI propuesto para Telefónica Chequia como herramienta de Gestión que apoye la toma de decisiones y dar cumplimiento a los objetivos del presente documento.
- Análisis de Quejas de los Clientes: En la cuarta etapa, se realizará mediante el Teorema de Pareto un análisis de las principales quejas de los clientes con el objetivo de obtener el 80% de las que quejas que se encuentran en el 20% de los principales motivos.
La tercera etapa incluye la definición de los objetivos estratégicos clasificados dentro de las 4 perspectivas de un CMI, diseñando el mapa estratégico donde será posible identificar las relaciones entre los diferentes objetivos de Telefónica. Posterior se definirán indicadores de gestión que ayuden a decidir y ver el impacto del lanzamiento de Free (objetivo 1). Además, en la cuarta etapa junto con análisis de las quejas de los clientes mediante el Teorema de Pareto (objetivo 2), se llevará un seguimiento de las quejas más recurrentes mediante los indicadores propuestos en el Mapa estratégico del CMI.
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