Caso Productos Odan

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Resumen

Empresa de productos ODAN SA, es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de materiales médico-quirúrgico, constituida en 1982 con sede en Oviedo, España. Posee una planta de producción donde elabora equipos o sets estériles desechables. Odan S.A adquirió una estrategia de especialización de mercado con el objeto de satisfacer la amplia variedad de necesidades de sus clientes. Debido a esto, esta organización cuenta con una vasta línea de productos como, por ejemplo: Línea blanca, guantes quirúrgicos, productos de esterilización, accesorios de electromedicina, detergentes y desinfectantes y mobiliario especifico de hospitales. Su política de comercialización consiste en licitaciones de concurso público para atender peticiones durante un año, apuntando por los precios bajos para no perder esta oportunidad, factor clave para el preocupante tema de impagos hospitalarios. Por otra parte, debido a la demanda y la escasa presencia de esta industria en España, se les obliga a importar productos desde China, Alemania, Gran Bretaña, Estados Unidos, entre otros.

Palabras claves

• Materiales médico-quirúrgicos
• Comercialización
• Distribución

Abstrac

Product ODAN S.A, is a company dedicated to the manufacture and commercialization of medical-surgical materials, constituted in 1982 with headquarters in Oviedo, Spain. It has a production plant where it makes equipment or sterile disposable sets. Odan S.A acquired a strategy of market specialization in order to satisfy the wide variety of needs of its customers. Due to this, this organization has a large range of products such as: white line, surgical gloves, sterilization products, electro medicine accessories, detergents and disinfectants and hospital-specific furniture. Its commercialization policy consists of public tender bids to attend petitions for a year, aiming for low prices so as not to lose this opportunity, a key factor for the worrying issue of hospital defaults. On the other hand, due to the demand and the scarce presence of this industry in Spain, they are forced to import products from China, Germany, Great Britain, the United States, among others.

Índice

Resumen        1

Palabras claves        ….1

Abstrac        2

I.        Presentación del Caso        3

1.1.        Descripción del estudio del caso        3

1.2.        Definición del problema        5

1.2.1.        Problema principal        5

1.2.2.        Problemas secundarios        6

1.3.        Objetivo Comercial        6

II.        Propuestas de Solución        6

2.1.        Identificación de alternativas de solución        6

2.2.        Análisis de las alternativas de solución        7

2.3.        Justificación de la elección de la alternativa        7

2.4.        Respuesta a preguntas planteadas        8

III.        Plan de Acción        10

IV.        Conclusiones        11

V.        Bibliografía        12

1. Presentación del Caso

1. Descripción del estudio del caso

Productos Odan, S.A., es una empresa construida en 1982 y con sede social en Oviedo. Su capital social, de acuerdo con el balance de 1993, asciende a 204.800.000 pesetas y en la actualidad con una plantilla de 29 personas. La actividad desarrollada se centra en la fabricación y comercialización de material médico-quirúrgico en España.

Forma parte del grupo empresarial Grupodan, integrado por: Productos Odan, S.A.; LAC Suministros Hospitalarios, S.A.; y Martin España, S.A. La empresa Productos Odan, S.A., posee una participación directa de un 95 por 100 del capital social de LAC Suministros Hospitalarios, S.A., empresa distribuidora de material médico-quirúrgico que trabaja a nivel regional.

Por su parte, Martin España, S.A., es una joint-venture, un acuerdo entre dos o más partes que ponen en común sus recursos y colaboración para llevar a cabo una actividad comercial a través de la cual pueden obtener un beneficio mutuo (Echarri, Pendas Aguirre, & de Quintana Sanz-Pastor, 2002), creada en 1991 entre Productos Odan, S.A. (participación directa en el 90 por 100 de su capital social), y la empresa alemana Gebrüder Martin con la finalidad de importar y comercializar los productos de esta última.

La empresa Productos Odan S.A. pretende fabricar y comercializar productos industriales de calidad. Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio (Kotler P. , 2012). El principal objetivo es la satisfacción total del cliente, así como la seriedad y ética de los negocios en sus relaciones comerciales. Cada uno de los productos que esta organización comercializa cumple con los tres niveles básicos de producto, de manera que el cliente más allá de comprar un simple producto se su necesidad, compra seguridad e higiene. De esta forma, el consumidor adquiere el producto real, con un servicio de postventa y con facilidades de pago.

El número aproximado de productos genéricos que componen la cartera de la empresa es de unos 100, presentados de la siguiente forma:

Línea Blanca (Compresas quirúrgicas a granel y envasadas, Gasas a granel y envasadas, Piezas de gasa, Vendas, Equipos y sets estériles de curas)

Guantes Quirúrgicos Productos de Esterilización (Bolsas y rollos de papel mixto para esterilizar)

Accesorios de Electromedicina (Electrodos, Placas desechables, Mangos de Electrobisturíes desechables)

Detergentes y Desinfectantes (Para: uso hospitalario, uso industrial, uso en hotelería) Mobiliario específico de hospitales (Mesas quirófano).
Productos Odan S.A mantiene una estrategia de comercialización mediante el concurso de licitación pública y sus principales clientes son los siguientes:

1. Definición del problema

Productos ODAN S.A, utiliza una estrategia de precios que se considera una crítica para la empresa, debido a que su principal objetivo es adjudicarse las licitaciones de concurso público con el fin de mantener activa la empresa durante el año manteniendo la calidad de sus productos a precios bajos en comparación con la competencia. Las variaciones de los plazos de pago se convierten en la principal problemática de la empresa, a causa del aplazamiento de los pagos hospitalarios que en sus principios los plazos máximos variaban entre 30 y 60 días, llegando a extenderse hasta plazos de 460 días en casos excepcionales, siendo este sistema de comercialización la principal fuente de financiamiento de la empresa, provocando un estancamiento en el progreso comercial de la empresa.

1. Problema principal

El problema principal radica en el retraso en los cobros provocando deudas importantes que constituyen una fuente habitual de financiamiento de la empresa.

1. Problemas secundarios

Debido a los altos índices de importación de productos, con gran valor de marca que es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización (Kotler P. , 2012) provenientes desde China, Alemania, Estados Unidos, entre otros, la evolución del tipo de cambio se convierte en un gran impacto para la empresa, puesto que la peseta, principal divisa utilizada para las transacciones de la empresa, ha experimentado un gran devalúo, obligando a contratar seguros y las correspondientes provisiones del caso que se convierten en gastos para la empresa. Por otra parte, Productos ODAN S.A no es un distribuidor oficial de los productos que importa, lo que se traduce en una eventual amenaza, en vista de que sus proveedores son potenciales competidores en servicios de venta directa de los productos, pudiendo ser ellos mismos quienes comercializan sus artículos directamente a los clientes finales.

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