Caso Radio Concierto. Se encuentra enfocada al segmento joven y socioeconómico y medio (ABC1)

CONTEXTO DEL CASO

Radio concierto es una sociedad que explota dos estaciones de FM en Santiago y una en Viña del Mar, la que ha logrado durante 14 años consolidarse en el mercado teniendo un liderazgo respecto a sus competidores a pesar de que en el año en que se desarrolla este tema (1985), es un año en donde el mercado de las radioemisoras eran altamente competitivo, habiendo 262 radioemisoras las que trasmiten en frecuencias en A.M y F.M., en donde sólo una tenía cobertura nacional abarcando un 100% de esta y las restantes radioemisoras que transmitían en forma conjunta a otras regiones variaban en un porcentaje entre 50 y 55% de cobertura

Radio Concierto se encuentra enfocada al segmento joven y socioeconómico y medio (ABC1) la que cuidaba la programación que transmitía, con un enfoque sobrio y de reconocida calidad, llevando una línea musical moderna y de corte vanguardista, lo que llevó a tener un desarrollo fuerte en el aspecto técnico, profesional y comercial, lo que ha significado una excelente posición financiera y comercial. Posteriormente toma la concesión de radio Horizonte con un enfoque similar a la de Concierto, pero para un segmento de personas más adultas.

EL PROBLEMA

Una vez decidida la compra para la concesión en Santiago de la emisora Splendid, los ejecutivos de Radio Concierto se presentan con el problema de definir la línea programática, musical y la audiencia objetiva de esta radio, ya que esta no posee posicionamiento claro y menos una estructura como producto de mercado, encontrándose en los últimos lugares de los rankings FM de acuerdo a las encuestas y al ser una radio popular, los nuevos ejecutivos no poseían la experiencia en este tipo de audiencias, por lo tanto se plantearon las siguientes opciones:

 Definir una línea programática popular y masiva, en donde el grupo objetivo sería totalmente diferente a la de Concierto y Horizonte.

 Seguir enfocados en la línea programática para el público de grupo medio alto (ABC1), con una radio de música melódica, instrumental, con buenas voces y un poco más moderna que la líder en ese mercado, que alcance a los clientes que Horizonte aún no atrae.

 Enfocarse en un proyecto con una línea programática femenina, para mujeres jóvenes y adultas hasta los 50 años, del grupo medio alto, siendo la primera enfocada a este género.

ANÁLISIS DEL PROBLEMA

Al recibir el ofrecimiento de venta de radio Splendid, oferta interesante debido a la buena posición financiera y comercial en la que se encontraba radio Concierto y Horizonte, se vieron enfrentados a la problemática del enfoque que quería darle a esta nueva adquisición, no siendo problema el costo de la compra debido a la solvencia económica que poseían gracias a las otras dos radios, ni la implementación de esta, producto de que contaban con amigos que podían proporcionarles un canje para obtener lo que necesitaran.

Para resolver el problema presentado, se debe considerar la estrategia del enfoque, segmentación o especialización, la que se caracteriza por la elección de un segmento y por ajustar una estrategia óptima que responda a las necesidades específicas de los clientes escogidos, se trata no de ser los mejores en coste o en diferenciación del mercado, pero sí de ser los mejores en el segmento escogido.

Definir una línea programática popular

Es un riesgo adquirido, al cambiar en 180° al grupo objetivo y el mercado conocido con el que se llevaba trabajando hace 14 años, es empezar desde cero, con inexperiencia en este segmento teniendo grandes posibilidades de errar en aspectos que desconocen de la línea popular, lo que les jugaría en contra de lo que se tiene planeado antes de la adquisición

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