Caso Concierto

Marco Conceptual

El mercado de las radioemisoras en Chile en el año ’85 era altamente competitivo y con una gran diversificación de productos contando 262 radios en el país transmitiendo en frecuencias AM y FM donde recaudan sus ingresos a través de anunciantes publicitarios; la regionalización de las radios era lo común y sólo existía una radio que transmitía a nivel nacional (Nacional con un 100% de cobertura) y otras 11 con una cobertura de entre 50% y un 55% en otras regiones donde transmitían.

Radio Concierto FM contaba con 14 años de experiencia en el mercado con una estación en Santiago (principal emisora) y otra en Viña del Mar apuntando a un segmento joven de un nivel socioeconómico alto (ABC1) cuidando la programación con una línea moderna, de calidad y vanguardista. Luego toma la concesión de Radio Horizonte FM para ofrecer una línea similar pero apuntando a los adultos del mismo nivel socioeconómico entregando un producto adecuado a la madurez del cliente captado en su juventud. Radio Concierto contaba con un claro liderazgo en su segmento y con una alta rentabilidad.

Problemática

Un ofrecimiento de venta por parte de Radio Splendid abre el debate entre accionistas y deciden adquirir dicha radio por presentarse a buen precio debido a su fuerte crisis económica.

El problema es básicamente que Radio Splendid no cuenta con un buen rating, de hecho se encuentra en el fondo de la lista de radios y que ahora Concierto debe decidir qué línea programática ofrecer por esta vía, es decir, a qué segmento van a apuntar con esta emisora y deben hacerlo en un mes. Las propuestas son:

• Seguir la misma línea pero hacia una radio melódica o instrumental captando esos clientes del segmento ABC1 que Concierto y Horizonte no han podido captar

• Cambiar de segmento y hacer de Splendid una radio más popular y masiva enfocada al segmento C2, C3 y D

• Enfocarse en el segmento femenino de entre 18 y 50 años del GSE Medio-Alto siendo la primera radio enfocada a este género.

Análisis de la Adquisición

La premura nunca es buena consejera y menos cuando de negocios se trata. La primera pregunta que debieron hacerse los accionistas era ¿Cuál es el objetivo de esta adquisición? Si bien adquirir un activo barato siempre es tentador debe estar claro el concepto de porqué se adquiere o con qué finalidad aunque sea una oportunidad excepcional, de caso contrario puede terminar siendo sólo un gasto extra para la empresa. En este caso se obtuvo la radio por una condición económica y no por ser algo planeado; se esperaba reducir costos por economías de escala contando para esto con la generosidad extra de algunos clientes leales, lo que es sobreestimar capacidades inciertas cuando además era sabido que la calidad de los equipos con los que contaba no eran de la calidad que Concierto debía utilizar haciendo poco reales dichas economías de escala.

Antes de realizar una integración, adquisición, fusión o joint venture deben analizarse variables relevantes como los costos burocráticos, que pueden resultar tan altos que lleguen a anular los posibles beneficios de esta acción además de los costos físicos que requiere una implementación ad-hoc a la tecnología utilizada por la matriz para mantener el concepto de calidad difundido.

De los beneficios

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