Caso Renova

Análisis del Caso Renova

 ¿Cuáles son los factores más relevantes al comprar papel higiénico?

R: El factor más relevante en el mercado del papel higiénico es el precio, seguido de la calidad, de la marca y el formato. El precio se explica por qué el papel higiénico es un mercado saturado y donde se percibe como un producto con poca diferenciación entre sus atributos. En estos términos, las estrategias de marketing se enfocan en promociones y descuentos solamente. En relación a los atributos relacionados con calidad, los más importantes son la suavidad, la resistencia y la capacidad de absorción.

A modo de ejemplo, más de la mitad de los consumidores revisa el precio cuando está en el supermercado antes de hacer la elección. Esto se explica debido a que el entorno donde se comercializa el papel higiénico en los supermercados es muy tosco, invitando a los consumidores sólo a fijarse en el precio antes que cualquier otra cosa. Como dice el texto “los pasillos con el papel desechable suelen ser las áreas más anodinas y menos diferenciadas de la tienda lo que lo que lleva a los consumidores a concentrar su atención en los precios”.

En la práctica, una parte importante de los consumidores no es fiel a una marca o categoría en especial, sino que normalmente salta de “oferta en oferta”.

 ¿Cuáles son los principales competidores en esta industria?

R: La competencia en la industria del papel higiénico es muy fuerte y los márgenes muy bajos. Renova es una empresa portuguesa que compite de manera muy agresiva a nivel local con multinacionales .Los principales competidores a nivel mundial son los gigantes como: Procter & Gamble y Kimberly-Clark, que entre ambos tienen el 40% del mercado de los Papeles desechables. Las papeleras en Europa occidental principalmente, también están dentro de sus competidores, tales como: Georgia-Pacific y SCA. Por último, pero no menos importantes están los minoristas (principales clientes de Renova), dentro de los que vale la pena destacar a Carrefour y Tesco. Fuera de Portugal existen varias empresas de tamaño mediano, que podrían ser potenciales competidores de Renova, entre ellas esta Sofidel. La participación de Renova es a nivel mundial es casi 0%, en Europa Occidental cercana al 1% y en Portugal un 17%

La penetración del mercado en Portugal alcanza más del 90% del mercado, el crecimiento durante los últimos tres años ha sido del 1,5% anual y no se espera un crecimiento superior, en los años que vienen. Todo esto hace aún más complejo el panorama, alta competencia y mercado creciendo a tasas pequeñas.

Respecto a los distintos segmentos que hay podemos decir como referencia que en España entre el año 2003 al 2005, el segmento de productos Premium destacaron en su crecimiento (16%), respecto a las blancas (12%) y por sobre todo a las económicas (3%).

 ¿Qué opciones tiene Renova para mantenerse relevante? ¿Cuál es la mejor?

R: Renova es fuerte en su país de origen, Portugal, donde los precios del papel higiénico, que representa el 50% de sus ingresos, son relativamente altos en comparación con otros países de Europa. Esto debido a lo fuerte que son en Portugal las marcas nacionales, menores competencias de los minoristas y menor número de empresas de descuentos.

No sería una buena decisión entrar en una guerra de precios, ya que dos de los principales competidores son grandes empresas multinacionales, con una capacidad financiera mucho mayor que Renova. La rentabilidad del papel higiénico es de poco margen, y rebajar los precios haría que esto disminuyera más. El objetivo que debe buscar Renova es diferenciarse a través convertirse en marca de bienestar y de prestigio; en el pasado se realizó una fuerte inversión en marketing, a partir de la cual la marca ha ganado mayor conocimiento en clases más altas. Como consecuencia, los compradores

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