Caso Target

TARGET

1- Should we internationalize?

Target es una cadena de grandes almacenes fundada en Estados Unidos en 1962. Se trata de una empresa muy exitosa en el mercado americano, gracias a sus bienes estratégicos y competencias en producto y diseño de las tiendas. Pero en 2010, llegó un punto, en que la competencia en el mercado empezó a incrementar, con la entrada de nuevos competidores, tanto nacionales como internacionales, por lo que los altos directivos de Target se empezaron a plantera diferentes opciones para seguir creciendo. El mercado del retail de los Estados Unidos se caracterizaba por competencia feroz y un alto grado de concentración, con tres grandes rivales como Walmart, Costco y Kroger.

Una opción es continuar explotando el mercado estadounidense, pero se le complica debido a la competencia y al hecho que tienen que ofrecen productos/servicios con un valor añadido, pudiendo alterar la asociación de Target a producto barato y chic. La otra opción es la internacionalización, a través de la cual, la empresa puede obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. Además, conociendo el éxito que había tenido Walmart en otros mercados internacionales como México, Chile o Reino Unido a través de Joint ventures o adquisiciones, la empresa Target está perdiendo oportunidades ya que también puede establecer este nuevo objetivo en su estrategia de crecimiento.

Para poder llevar a cabo esta opción, la empresa tiene que contar unas condiciones y capacidades claves, tanto de recursos como de estrategia. En este caso, Target cuenta con los recursos (un producto competitivo), recursos financieros tras el éxito en USA y recursos humanos, directicos con mentalidad internacional. Por lo que en ese momento lo que falta es decidir a qué mercado exteriores internacionalizarse (pregunta 2) y cómo hacerlo (pregunta 3).

2- If so, what foreign countries constitute promising markets for us? Which one should we choose?

Los directivos, una vez decididos a realizar la internacionalización de Target, tienen que decidir los mercados más apropiados según una selección sistemática, es decir a través de un procedimiento lógico y sistemático.

En concreto, para llevar a cabo este análisis, en 2010 se basaron en el estudio realizado por la empresa consultora A.T. Kearney. El estudio hacía un ranking de los mercados emergentes más atractivos para empresas de retail en países desarrollados, teniendo en cuenta cuatro factores: atractivo de mercado, riesgo, saturación de mercado, y la presión de tiempo. A estos factores se les atribuía un número, el cual después lo ponderaba por igual a 25 por ciento, para llegar a una puntuación combinada entre 0 (poco atractivo) y 100 (muy atractivo).

China surgió como el país emergente más prometedor basado en el resultado de este estudio. Pero quedó descartado porque el modelo de negocio cheap and chic no se ajustaría muy bien a China. Canadá también se consideró, pero fue descartada debido a que no prometía tanto crecimiento como los países emergentes. Posteriormente, salieron otras propuestas más prometedoras para la empresa estadounidense como México, ya que éste mercado sí que contaba con posible crecimiento significativo. O el caso de India y Sud África, ambas colonias inglesas que contaban con el inglés como idioma oficial, lo cual podía facilitar la penetración en sus mercados, y contaban con oportunidades muy prometedoras.

3- How should we enter this market?

Particularmente, en 2013 anunciaron que la subsidiaria canadiense adquiría arrendamientos de tiendas para los antiguos Zellers para expandirse en el país de Canadá. Por lo que, en 2015 ya contaban con más de 130 tiendas en Canadá. Este mercado fue elegido debido a su proximidad, y la presencia de una gran comunidad de habla inglesa. Sin embargo, esta expansión fue criticada debido a que abrieron muchas tiendas en muy poco tiempo, por lo que desencadenó en un fracaso. Aunque el problema también fue la mala gestión de la cadena de suministro, falta de personal cualificado y mala distribución de las tiendas, entre otras cosas.

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