Caso empresa Cencosud

Analicen la arquitectura de marca de 4 empresas que cumplan 2 características, que comercialicen sus productos en Chile y que su modelo de arquitectura de marca sea distinto en cada uno de los 4 casos seleccionados. El análisis consta de 4 partes:

1. Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

La empresa que analizar es Cencosud en donde tenemos la marca Paris.com con la cual se subdivide en Alanis que es ropa de mujer Jumbo y Santa Isabel en supermercados, Viajes el corte inglés, Easy que es la multitienda del hogar y construcción bajo el paraguas de Cencosud.

1. Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o las marcas estratégicas para la empresa.

Supermercado Jumbo y Santa Isabel, se ofrece en pequeños medianos y grandes locales, para consumo familiar generando una gran competencia en el rubro.

Alanis, ofrece ropa de mujer dentro de las tiendas Paris como marca propia y totalmente a la vanguardia de la moda.

Viajes el Corte ingles de parís busca posesionarse como una empresa de viajes de calidad de productos.

En el caso de Easy, busca solución completa del hogar y la construcción.

ARQUITECTURA DE MARCA

1. Tipo de Portafolio: Paris es ofrecer todos los productos y servicios que mejoren la calidad de vida de las personas.
2. Estrategia de Segmentación: Paris tiene una orientación hacia el segmento abc1 y c2 de la población.
3. Tipo y Rol de cada marca:

Paris. Ofrece calidad de vida en bienes y servicios para los clientes abc1 y c2

Alanis. Ropa de mujer preferentemente juvenil a la vanguardia, y con un estilo de moda, entregando productos a bajos precios de ropa aspiracional que puede ofrecer buen vestir a muy bajos precios. Ya que es una marca blanda, donde se puede vender ofreciendo productos sin necesidad de gastar en costos de publicidad y logística de distribución.

Jumbo y Santa Isabel son supermercados pequeños, medianos y grandes con una clara orientación a públicos en el caso de Jumbo ABC1 y en el caso de Santa Isabel tiene una orientación c2 y c3 estos supermercados tienen claras ubicaciones según la comuna y sector en el caso de Santiago.

Viajes el corte inglés: En este tipo de negocios entrega venta de pasajes y programas turísticos financiados por la tarjeta propia de Cencosud, Scotiabank Cencosud con ello lográ poder optar a viajes y experiencias otorgando crédito para poder pagar.

Easy ofrece productos de casa y construcción para dar soluciones desde un clavo hasta materiales completo para hacer una gran construcción. Tiene una muy buena participación en el mercado ferretero.

3) Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de arquitectura de marca.

En el caso de Cencosud ofrece marcas como Paris, Viajes el Corte Inglés, ocupa un modelo monolítico.

La marca de ropa de mujer Alanis sería un modelo mixto, mezclado con un modelo de apoyo a las marcas

En el caso de Easy Jumbo, Santa Isabel un modelo de marcas independientes que son respaldadas bajo una gran marca holding que es Cencosud.

4) Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de arquitectura de marca para el caso chileno.

MODELO MONOLÍTICO

Aspectos Positivos:

1. Respaldo de Marca
2. Concentración de Marca que agiliza y enciende las economías a escala
3. Canal Publicitario más abierto
4. Menores Costos
5. Mayor recordación de Marca

Aspectos Negativos

1. No diversifica el riesgo
2. Si un producto tiene falla, la marca completa tiene falla
3. Cuesta realizar sub-segmentación y tener target claros y precisos

MODELO MIXTO

Aspectos Positivos:

1. Mejor Segmentación
2. Orienta el Target Objetivo adecuado
3. Orientación a dos mercados diferentes
4. Se puede realizar una Investigación de Mercados por separado
5. Una falla de una marca no perjudica a la otra

Aspectos Negativos:

1. Varios canales publicitarios
2. Mayor Costo de las vías de comunicación
3. No se realizan economías a escala
4. Estructura de Flujo de caja engorrosa, por separado y costosa

MODELO DE MARCAS INDEPENDIENTE

Aspecto Positivos:

1. Se protege a la matriz de parcas
2. Estructura de proyectos de Finanzas y Marketing por separado
3. Estructura de flujos de caja por separado y ordenado
4. Orientación a la segmentación de forma distinta según la marca
5. Razón Social distinta, si ha falla desaparece la marca pero no la matriz

Aspectos Negativos:

1. No se asocia la marca con la matriz
2. Publicidad y esfuerzos de marketing de la marca matriz no llega a las otras marcas

MODELO DE APOYO DE MARCAS

Aspectos Positivos:

1. Respaldo de la matriz del Know How
2. Se asocia a un solo rubro comercializador
3. Fidelidad de Marca
4. Apoyo en la Gestión de marca

Aspectos Negativos:

1. Mala Gestión de Reclamos Post Venta
2. Gigante de Matriz no tiene feedback con las marcas pequeñas