Caso práctico Imaginarium

Caso Imaginarium

A principios de marzo de 2001 Félix Tena estaba revisando el proceso de internacionalización de su joven empresa. Tena era presidente y accionista mayoritario de Step Two S.A., una empresa con ofi cinas generales en Zaragoza, España, que era propietaria y operadora de Imaginarium, una cadena minorista de tiendas de juguetes educativos.

A finales de 2000 la cadena estaba compuesta por 168 tiendas de juguetes, 54 de las cuales eran propiedad de Imaginarium y operadas por ella, mientras que 114 eran franquicias. Había 120 tiendas en España, y las otras 48 estaban ubicadas en nueve países diferentes. En el año fiscal de 2000, que había terminado el 31 de enero de 2001, las ventas de la empresa ascendieron a alrededor de €34 millones, con utilidades después de impuestos de €2.4 millones.

Antecedentes

Después de estudiar administración de negocios en España, Tena había continuado sus estudios en Estados Unidos. Esto le había permitido observar de primera mano el estilo de vida y de negocios estadounidense.

A su retorno a España lanzó Publijuego, una pequeña empresa conjunta o joint venture en el sector de los juguetes educativos. Su primer producto fue un tablero de juego similar al de Monopolio, el cual exhibía las calles de una ciudad real. Esto generó dos fuentes de ingreso, ya que vendía los tableros de juegos individuales a los usuarios finales, y también espacio publicitario a diferentes empresas locales cuyas marcas o emblemas minoristas aparecían en el tablero del juego. Tena vendió después 50 por ciento de Publijuego a algunos socios italianos, sin embargo, esta sociedad no resultó fructífera y la empresa cerró en 1990.

En esa época Tena observó que los comercializadores masivos se estaban convirtiendo en jugadores cada vez más importantes en el mercado español de los juguetes. El mercado había estado antes dominado por jugueterías pequeñas, independientes y especializadas, que vendían juguetes durante todo el año.

Toys ‘ ’ Us, el líder de su categoría, había abierto su primera tienda en Barcelona, España, en 1991, y de inmediato las jugueterías independientes desaparecieron de la escena de la venta minorista en ese país. Los comercializadores masivos estaban cambiando el juego de la venta minorista de juguetes concentrando sus esfuerzos de ventas en torno a la temporada navideña alta, época en la que asignaban temporalmente un importante espacio físico a la venta de juguetes. Sólo compraban y vendían los juguetes que sabían estarían respaldados por fuertes campañas televisivas a nivel nacional. Todos vendían los mismos juguetes de marca, y el principal atractivo de las ventas eran los precios bajos. Los juguetes recibían el mismo trato de marketing que cualquier otro producto de consumo empacado. Nadie parecía darle importancia a identificar y promover la función educativa que los juguetes, como compañeros de los niños, debían tener.

Esta situación repercutió con fuerza en Tena y comenzó a pensar si él no podría hacer algo para cambiar esta situación. Quizá podría encontrar una gama o colección de juguetes diferente que transmitiera o contribuyera con algo nuevo a los niños: imaginación, relaciones, oportunidad de jugar con sus padres, lejos de las modas pasajeras y de los personajes de las caricaturas. consideraba que los niños debían ser participantes activos y no meros espectadores.

Imaginarium: un nuevo concepto de negocios

En noviembre de 1992 Tena se decidió a emprender un nuevo proyecto de negocios abriendo su primer punto de venta minorista Imaginarium en el antiguo distrito municipal de Zaragoza, el cual se consideró como “una tienda piloto”. Los diseños funcionales y decorativos fueron creados en Zaragoza, España. Tena admitió que cuando desarrolló esta nueva idea de negocios, algunos detalles del comercio minorista de juguetes en otros países le habían servido de inspiración. Pero el concepto general de negocios de Imaginarium fue resultado de un proceso original que incluía todos los detalles, como iluminación, disposición en los estantes, tamaño y distribución de la tienda minorista, gama de juegos que se ofrecía, etcétera.

La apertura de la primera tienda piloto implicó un cambio estratégico para Tena. Como él lo explica: “Ya no era un fabricante o vendedor de juguetes, sino que me tuve que convertir en un comprador y un vendedor minorista. Todos los juguetes que vendía en mi tienda los compraba a otros fabricantes después de un muy cuidadoso proceso de elección y selección”. Para comprar los juguetes aprovechó su amplio conocimiento y contactos en la industria juguetera.

También asistió a exposiciones internacionales especializadas. Elegía la variedad de los productos con base en un sistema. Por otra parte, quería ofrecer juguetes a los niños con edades entre el nacimiento y los ocho o nueve años; además, determinó ciertos contenidos y áreas de actividad; preescolar, juegos, música y teatro, muñecas, trabajo manual, ciencia y naturaleza, profesiones, movimiento, etcétera. Intentó incluir juguetes con varios puntos o niveles de precio dentro de cada una de las células o secciones de la matriz de juegos, como la definió.

Cuando se preparaba para abrir su primera tienda piloto ya tenía una idea clara de que esta iba a ser la primera tienda de una cadena minorista. Con base en esta idea, ya había abierto “ofi cinas centrales” separadas con un equipo de dos o tres personas.

 Su objetivo era ayudar a que los niños aprendieran, imaginaran y descubrieran. Algunos meses

más tarde su objetivo se resumió en lo que se convertiría en la declaración de misión de la empresa: “IMAGINARIUM: hacer una contribución alegre al desarrollo humano de los niños y niñas de todo el mundo”.

El nuevo concepto de negocios se afina

A principios de 1993 Tena encontró un folleto de la Disney

University en el que se anunciaba un seminario de una semana que se llevaría a cabo en el Disney Center de Florida. Este seminario le ayudó a perfeccionar su idea de las tiendas y de negocios siguiendo los lineamientos que se listan a continuación:

• “Los negocios requieren presentar un espectáculo en un escenario.”

• “Los clientes deben recibir más de lo que esperan.”

• “Los clientes deben sentir una experiencia emocional.”

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