Casos de imitación

6. Casos, ejemplos y resoluciones

Caso ONO Abrazos gratis

El movimiento abrazosgratis.org ha denunciado la campaña de publicidad de ONO ante la entidad Autocontrol.[pic 1]

Este movimiento solidario nació en Australia a iniciativa de un ciudadano que con un cartel con la frase 'Abrazos Gratis' ofrecía un abrazo a cualquier viandante. Tuvo muchísimo éxito fueron muchos los que empezaron a emularlo. [pic 2]

En ese contexto, ONO lanzó un spot en el que un joven regalaba abrazos por la calle. Ante esta acción de comunicación, abrazosgratis.org presentó una denuncia. Según los reclamantes, el anuncio había provocado confusión en los consumidores, que ahora confundían las iniciativas de dicho movimiento con la compañía ONO.

Ante este caso, la Sección Cuarta del Jurado declaró que la citada norma resultaba únicamente aplicable a aquellos anuncios que impliquen una clara imitación a otro anuncio, nacional o extranjero. Y, por tanto, dicha imitación no podría ser examinada mediante la norma 20 del Código de Conducta Publicitaria, ya que ésta es la que regula la imitación publicitaria.

Pese a las claras coincidencias y, por tanto, evidencias de que si existe un caso de imitación, no concurre en este caso la posibilidad de examinarlo a la luz del Código de Conducta Publicitaria. Dejándose en manos de otros campos de análisis como podría ser el derecho a la propiedad intelectual ya que, para esa aplicación, el Jurado no ostenta competencias.

En nuestra opinión, es clara la imitación de ONO respecto a este movimiento social y creemos que así habría de reconocerse pero, tal y como hemos indicado anteriormente, este movimiento social no es una obra publicitaria y, por consiguiente, no puede ser considerado como un caso de imitación publicitaria.

Caso Johnson’s

La “supuesta vulneración” de dos de las normas del Código de Conducta Publicitaria (16 y 20) traen consigo el caso de Johnson’s Wax Española SA vs. Procter & Gamble España SA., en la resolución de 19 de noviembre de 1999. La reclamación se dirigía contra el spot “Out with the old” del producto Swiffer, por una vulneración de las normas 16 y 20 del Código de Conducta Publicitaria, ya que el producto no estaba disponible en el mercado español en el momento del lanzamiento de la campaña publicitaria y porque se consideraba que el anuncio era una imitación de la publicidad de un anuncio de la marca Kao, de Johnson’s. [pic 3]

El Jurado estimó, que si se vulneraba la norma 16, pero desestimó la reclamación por la vulneración de la norma 20. El porqué, estaba claro, tal y como afirma esta norma, se tienen que estudiar en conjunto las partes de un mensaje publicitario, en conjunto, y no analizando minuciosamente las partes que lo integran, y por consecuencia, es imposible que el consumidor pueda llegar a confundir estos dos mensajes.

Nosotras consideramos que es vital que un producto que se anuncie en cualquier medio de comunicación de masas, esté disponible en los centros o establecimientos donde se tengan que vender, ya que se puede inducir a error al consumidor, al no encontrar tales productos en los centros comerciales,  establecimientos, etc.

Caso Deutsche Bank

En esta resolución, se examinaba una reclamación presentada por la ANEFP (Asociación Nacional de Especialidades Farmacéuticas) contra un anuncio en televisión de  un préstamo de Deutsche Bank, cuyo formato representaba el de la publicidad habitual de los medicamentos y finalizaba con la pantalla azul característica de ésta. En ella se iba sobreimpresionando, a la vez que una voz iba leyendo en off el mensaje: “Este anuncio es de un préstamo. Siga detenidamente las instrucciones de uso y no caiga en otro más caro. En caso de deuda, consulte a nuestro servicio db 901 24 24 00 y cámbiese al préstamo confianza Deutsche Bank”.

Como podremos observar, se trata de un mensaje en clave de humor, al parodiar el típico mensaje del medicamento, sin embargo, el Jurado concluyó que consideraba que uno de los concretos elementos que integran el anuncio:

“el pantallazo azul” final, “posibilita gravemente la inducción al error del consumidor, con todas las consecuencias negativas que ello podría generar. Origina confusión en el destinatarios sobre el significado y alcance de la “cortinilla”, la desprestigia y vacía de ese contenido protector que el consumidor creía en su favor y del que ahora puede empezar a dudar; incurriendo además en un aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno”.

[pic 4]

Pensamos que el caso de Deutsche Bank es un claro caso de publicidad confusionista, al imitar esta pantalla azul, típica de los anuncios de los medicamentos. Los consumidores también pueden llegar a desprestigiar o desconfiar en los mensajes que emitan las marcas de medicamentos, al haber visto como se hace una imitación de dicha pantalla (aunque sea en clave de humor), en el anuncio de la banca.

Temas como la medicina, son asuntos muy serios, por lo que  cualquier recurso humorístico o creativo que se quiera emplear, debe tener en cuenta esta consideración.

Caso “Astor Shine Extreme”

Aquí veremos como la utilización de los estudios demoscópicos al analizar la publicidad confusionista resuelven muchas reclamaciones. Es el caso de la resolución de 29 de octubre de 2002, que resuelve la reclamación presentada por L’Oreal División productos Gran Público SA, contra Coyastor SA, en relación a un anuncio de un lápiz de labios “Astor Shine Extreme”, difundido en televisión y a través de folletos publicitarios.

La reclamación sostenía que esta publicidad era una imitación confusionista de una campaña anterior, del producto “Watershine”. Se rechazó tal reclamación, gracias al estudio demoscópico aportado por el propio reclamante. La resolución, se desestimó cualquier indicio de publicidad confusionista, al no haberse apreciado la confusión entre el origen de los productos anunciados. Y así lo entendió el Jurado en el fundamento séptimo de su resolución:

      “De hecho, el propio estudio demoscópico aportado por la reclamante avala este aserto, toda vez que del mismo se desprende que tan sólo el 10% de las mujeres entrevistadas confunden el producto promovido  en el anuncio del reclamante con el de la reclamada, y eso cuando incluso ates de emitirse el anuncio controvertido ya había un 4% de las mujeres que confundían la propia marca de la reclamante. Esto muestra que el riesgo de confusión en el caso que nos ocupa es inapreciable.”[pic 5]

Ciertamente, podemos llegar a pensar que estos dos productos, “Watershine” y “Shine Extreme” pueden inducir a error simplemente con el nombre, ya que es fonéticamente similar. Sin embargo, estamos de acuerdo con la resolución del jurado, ya que como se aprecia en el estudio demoscópico, las consumidoras conocen los productos, y no los confunden.

Caso Lo Monaco Hogar, S.L., vs. IMK Ditex Multihogar, S.L.

En marzo de 2004, Lo Monaco presentó una reclamación por publicidad confusionista contra la empresa IMK Ditex Multihogar, S.L., en la cual se presentó un estudio demoscópico que sirvió al Jurado para estimar dicha reclamación.

Lo Monaco entendió que esta empresa utilizaba de forma evidente sus anuncios publicitarios para elaborar los suyos propios. Ante estas declaraciones, el Jurado pudo comprobar que sí existía imitación por parte de colchones IMK, e incluso en la persona que representaba el anuncio ya que se trataba de la misma actriz.[pic 6]

Además, el riesgo de confusión se ve acrecentado por la identidad visual de los productos promocionados por ambas empresas y coincidencias como el bloque publicitario en los que fueron emitidos y el hecho de que en el anuncio reclamado se omite toda referencia de la marca promocionada.

Con todo esto, los consumidores confundían los productos de la marca imitadora con los de la imitada y así lo demostró el estudio demoscópico que, como ya hemos indicado anteriormente, fue determinante a la hora de adjudicar la sentencia.

En nuestra opinión, la marca IMK Colchones ha trata de aprovecharse al máximo del esfuerzo de la marca Lo Monaco, tanto que hasta ha logrado contratar a su misma actriz para que realice su spot.

Este hecho, sumado a la no identificación de la marca en el spot y a la coincidencia horaria de la emisión de ambos anuncios, hacen que este sea un claro ejemplo de publicidad confusionista.

[pic 7]

Caso Ya.com vs. Wanadoo

Este es el caso de Ya.com contra Wanadoo, donde ambos utilizaban figuras geométricas (círculos en Wanadoo y globos en Ya.com) los cuales contenían la información acerca de su ADSL.

La reclamante (Ya.com) entendió que utilizar estos elementos por parte de Wanadoo podía inducir a los consumidores a error, además de ser un aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno, en este caso, de la reclamante, pero se concluye que no es publicidad confusionista ya que “los elementos comunes entre ambos anuncios no constituyen un diseño novedoso y diferenciador” (Fernando, 2008:211), y que, además, la utilización de formas geométricas era anterior en la empresa reclamada que en la propia reclamante, por lo que se desestimó el caso.[pic 8]

...