Clase De Marketing

VOLKSWAGEN OF AMERICA, AUDI 5000

Estrategia de Lanzamiento: ¿Cuál es el problema de fondo?

Problema de Fondo: Entrar al mercado americano sin corregir lo necesario para que el auto respondiera adecuadamente a los hábitos y costumbres de los consumidores americanos además de descuidar los sistemas para apoyar la estrategia. En este caso los más afectados fueron la asistencia técnica y el apoyo promocional a la red de distribución para el servicio post venta.

Oportunidad: Para aprovechar el excedente de capacidad de la subsidiaria de VW, se decide ingresar al mercado americano para comercializar las marcas Porche y Audi en usando una sola red de distribución, aprovisionamiento y servicio.

Producto: No se toman en cuenta las adaptaciones que se debían hacer para que el producto sirva correctamente las necesidades del cliente americano que tenía hábitos de manejo y mantenimiento del auto muy diferentes a los del cliente europeo típico. Este descuido, será finalmente la causa del fracaso en los planes de introducción y crecimiento. Las numerosas quejas recibidas y la limitada capacidad de respuesta técnica que tuvieron los distribuidores ante los numerosos y complejos problemas mecánicos que presentó el 100 LS, no sólo freno las ventas sino que daño la red de distribución (algunos llegaron al punto de litigar contra VW por los perjuicios ocasionados).

Precio: Se elige un precio bajo con la intención de penetrar el mercado y ganar rápidamente participación de mercado. El problema es que esta estrategia no es compatible con el posicionamiento de un vehículo de lujo en competencia con sus competidores alemanes BMW y Mercedez. Esto no es sostenible en el tiempo si se elige competir en el segmento que valora la alta calidad y diferenciación por sobre los precios bajos.

Por otro lado, el fortalecimiento del marco frente al dólar llevaron a que el Audi duplicara su precio ...

Situación Actual del mercado

En estados unidos la situación de la industria automotriz de importados del 77 se encontraba a la baja. Las importaciones se habían reducido un 10.5% vs al año anterior pero se esperaba una recuperación del 8% para el 78’. La reciente presión por parte del gobierno sobre la industria automotriz americana para tener autos de mejor rendimiento de combustible favorecía a Audi en la introducción de nuevos autos como el Audi 5000. Sin embargo hay que tener en cuenta que la política monetaria de EEUU desembocaba en una depreciación del dólar frente a la moneda extranjera colocando de esta manera a los productos importados más caros que la producción local del mismo segmento.

Situación actual de Audi

Audi en los estados unidos se comercializaba bajo un Jointventure con Porsche (P+A) el cual le daba a la marca una buena red de distribuidores para lograr el push necesario hacia los consumidores dado las bajas inversiones en publicidad (comparado con otras marcas del segmento). Audi había lanzado el Audi 100 con no muy buenos resultados de posicionamiento. Si bien la marca logro buenos niveles de ventas en los primeros años la marca subió mucho de precio en los primeros años perdiendo la ecuación Precio-Valor que anunciaba. Asimismo los consumidores percibían era una marca que constantemente necesitaba ingresar al taller. Aunado a este tema los distribuidores se quejaban que la casa matriz no les brindaba el soporte técnico que necesitaban para poder satisfacer los reclamos de los consumidores.

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Dirección Comercial II Volkswagen of America: Audi 5000

Audi 5000: este nuevo lanzamiento llega al mercado de EEUU como una solución a los problemas que había tenido el Audi 100 dado que venía con:

∑Interior más espacioso

∑Mejores sistemas de seguridad

∑Innovación técnica de última generación.

Para centrar la estrategia de comunicación que debería tener este auto debemos definir la matriz de posicionamiento actual.

Como podemos apreciar el nuevo Audi debía tener cuidado de cómo se veían sus competidores en el mercado. BMW se colocaba como un auto de elegancia y diseño al mismo tiempo que una gran ingeniería, pero no tan alta como Mercedes. Por lo que se debía de tener cuidado de los mensajes que se lancen al consumidor para que no haya un rebote a no identificar bien la marca con un segmento. Del mismo modo si bien el nuevo Audi traía innovación en seguridad, Volvo era el gigante de la seguridad por lo que el mensaje de la nueva publicidad debe centrarse solo en un atributo central.

Objetivos de la Publicidad

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Dirección Comercial II Volkswagen of America: Audi 5000

La campaña debe tener como foco tres cosas. Primero cambiar la imagen que se había

posicionada de la marca como negativa y voltear hacia una imagen fresca y renovada. En segundo lugar, debe trasmitir los nuevos beneficios de la marca. Y por último debe incrementar las ventas.

Criterios y análisis de las publicidades

Hace Fit con el Target: La alternativa I muestra coherencia con el tono de la comunicación que venía manejando Audi solo que con el toque especial de mostrar el auto en una imagen de lujo superior. Esto hará que los consumidores actuales se identifiquen con la comunicación dado que es símil a lo que conocen de la marca de la industria. Por otro lado la alternativa II tiene un enfoque distinto a la imagen actual de Audi esto puede hacer que los consumidores no relacionen la publicidad con la marca dado que no están acostumbrados a un tono distinto y esto genera confusión y direccionamiento en algunos casos a otras marcas.

Renueva la imagen de Audi: La Alternativa I al tener el mismo tono de comunicación que se ha usado en el pasado con el Audi 100 tiene la peligrosidad que los consumidores no confíen en ella o no le crean por lo que no se estaría renovando la imagen de la marca de primer impacto.

Probablemente después de usar el Audi 5000 pueda cambiar pero a través de ATL no se estaría logrando. Por otro lado la Alternativa II trae a la mesa una imagen renovada de Audi con un tono de comunicación nuevo incluso para la industria. En donde se le habla al consumidor como si le estuviera hablando un amigo cercano y aconsejándolo sobre marcas. Esto podría traer consigo un nuevo interés y despertar la acción en los consumidores de Audi para ir a comprar el nuevo A.5000.

Comunica la Ingeniería Superior: Ambas alternativas comunican en distinta manera que el nuevo Audi trae consigo nueva tecnología al mercado y que esta es de ingeniería superior. Solo que, por el lado de la alternativa I esta reforzara que es para un consumidor exigente. Cuando se

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usa un tono ambiguo como este no se está compitiendo directamente con BMW ni con Mercedes pero se alude a ellos.

Denota un auto grande y de Lujo: Por un lado el Key Visual de la alternativa uno comunica gráficamente que el auto es más grande y tiene detalles de lujo fácilmente apreciables por los consumidores esto refuerza el posicionamiento visual del auto. Sin embargo, el Visual de la alternativa II comunica que es un auto de lujo mas no lo muestra en imagen aludiendo un poco a la imaginación de los consumidores con el tono de comunicación cercano como si te lo narrara un amigo, pero finalmente trasmite el mensaje.

Genera Confianza: Este criterio me parece el más importante puesto que la imagen de la marca se había visto desfavorecida en el mercado por los temas precedentes con el Audi 100. La alternativa II al ser un tono de comunicación distinto, cercano al consumidor y basado en expertos hablando de la tecnología alemana y los nuevos cambios genera el clima de confianza que el mercado necesita en estos momentos.

Dados los criterios expuestos la mejor alternativa para la publicidad seria ir con la alternativa II y en adición es necesario también reforzar los lazos con la red de distribuidores P+A con la

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