Coca-Cola Company: su presencia en el ámbito global

CASO 1

Coca-Cola Company:

su presencia en el ámbito global

NIGHTLY BUSINESS

REPORT

omo una de las marcas más conocidas del mundo, Coca-Cola* ha experimentado algunos cambios muy importantes en la última década. Roberto Goizueta, su director ejecutivo (CEO) durante 17 años, falleció en octubre de 1997 de cáncer pulmonar. Durante su ejercicio del cargo en Coca-Cola, el valor de mercado de la compañía aumentó dramáti- camente de $4 mil millones de dólares en 1981 a casi $150 mil millones. Esto lo convierte en uno de los más grandes creadores de valor (value creators) en la historia. Douglas Ivester, el anterior director de finanzas, fue nombrado como el sucesor de Goizueta. La interrogante en la mente de muchos inversionistas es: ¿Puede Ivester continuar con el increíble ritmo de Coke en el mercado globalizado de los refrescos embotellados (global soft drink market)?

El dominio de Coca-Cola en el ámbito global

Mientras más grande sea una compañía, más difícil le será continuar creciendo a un ritmo constante. Este era el reto principal que enfrentaba Coca-Cola Company a mediados de la década de los noventa. El mercado estadounidense

ya

cá-

estaba muy bien explotado, con un promedio de 296 porciones de 8 onzas de productos Coke consumidos per pita anualmente. Pero la compañía no había lanzado ningún producto nuevo en casi 10 años. La demanda de bebidas dietéticas-la categoría de crecimiento más rápido en la década de los ochen- ta-se había nivelado y la demanda de

bebidas con sabor a cola había empe- zado a disminuir. Según un antiguo ejecutivo de Coke: "El problema era que Diet Coke dirigía el negocio y todos vivían a expensas de eso".

Mientras tanto, la competencia (competition) no se había dormido en sus laureles, Pepsi probaba la comercializa-

ción de un refresco de cola sin color,

*Nota: Las palabras y frases destacadas en gris en los casos presentados indican los vínculos con Internet proporcionados en las versiones online. Véase el sitio de este li-

bro en http://www.wiley.com/college/schermanбe.

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MAGRA 30 OLCHIANG

Escaneado con CamScanner

Crystal Pepsi, como respuesta al interés de los consumidores por las bebidas y re- frescos saborizados sin color. Además, había lanzado una nueva campaña de pu- blicidad y un nuevo lema. Ninguna de las dos compañías parecía estar particular-00 mente preocupada por la competencia de parte de otros fabricantes de refrescos roll embotellados. Sin embargo, los consumi- dores bebían cada vez más nuevos tipos de bebidas, y las compañías tradicionales de jugos como Very Fine y Ocean Spray habían empezado a empacar sus produc- tos en latas para consumo individual ade- más de las tradicionales botellas o empa- ques de jugo. Snapple, propiedad de l Quaker Oats, desarrolló un nuevo proce- so para embotellar té que no necesitaba conservadores y amplió su línea de pro- ductos, desde jugos hasta aguas minerales y otras bebidas naturales."

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