Comercial-La Moradita de Inca Kola

Link del comercial:

https://we.tl/vvY7zOiO1m 

Empezare diciendo que La Moradita nació no como una oportunidad de innovación de producto sino como una necesidad de la compañía por levantar el market share de la categoría de gaseosas, la que desde el año 2008 hasta el 2014 perdía participación dentro del mundo NAB’s por un entorno desfavorable de tendencia mundial, donde se empezaba a ver a la gaseosa como un producto no saludable mientras que la categoría de aguas empezaba a reemplazar ese espacio dejado por gaseosas.

Por otro lado, tenemos a la marca Inca Kola, el producto bandera de la compañía que también es una gaseosa, pero con un diferenciador que le permitía aun sobresalir y seguir siendo la gaseosa más consumida del país, era una bebida patriótica y contenía la fuerza,  el equity y el contexto para defender la categoría de gaseosas y volver a capturar el share perdido en esos últimos 5 años. Como Inca Kola se considera una "marca nacional", se asocia muy bien con las bebidas tradicionales peruanas, tal como la chicha morada, la cual ofrecía posibilidades interesantes para la empresa. La marca podría mantener sus valores y enfoque, tratando de representar el espíritu del Perú mientras que también ofrecía una versión moderna de la chicha morada tradicional.

La chicha no sólo es una parte importante de la cocina peruana, sino también una fuente de nutrientes y vitaminas. Esto se adapta al deseo de los consumidores peruanos de llevar una dieta saludable ya que el 33% de ellos indican que "coincide con mi salud / preferencias alimentarias" por tanto, este factor es el más importante para animarlos a comprar productos^[1] como comidas o bebidas.

Este factor de Saludable/Natural fue completamente obviado en el lanzamiento de la Moradita, ya que fue visto sólo como una gaseosa con las connotaciones no saludables que esto implica (Gaseosas están relacionadas con la obesidad y diabetes^[2]). Lo que no le otorgó ningún beneficio para la salud y la presencia de chicha en el producto sólo se redujo a un sabor más intenso.

Para superar estas deficiencias, la compañía trató de reforzar la unión de la Moradita con chicha en una campaña de marketing que sugirió que el nuevo producto de Inca Kola podría ser consumido en el almuerzo, como es común con la tradicional chicha. Esto hizo que empeoraran las cosas. Debido a la falta de atributos saludables o un beneficio significativo, los consumidores percibían este producto sólo como un sustituto saludable para los estándares de chicha, provocando el rechazo adicional.

Inca Kola puso en marcha La Moradita como su primera extensión de la marca en 80 años, y lo describió como un intento de vigorizar el mercado de gaseosas en una forma que fomentaba la creatividad y la innovación. Sin embargo, esta idea se contradice con el mensaje acerca de la innovación lanzado desde la campaña de publicidad, como las comunicaciones que se acostumbran realizar en un enfoque más tradicional (escenas familiares, los consumidores sobre su vida diaria) y nada sugiere una innovación revolucionaria.

La campaña de comunicación destacó el aspecto "innovador" de la Moradita pero el comercial de televisión se mostraron imágenes de las comidas tradicionales de la familia con La Moradita, mostrando el producto en las mismas ocasiones de consumo asociados a la tradicional chicha (anuncio de televisión adjunto), lo que sugiere la tradición en lugar de la innovación. Los diferentes mensajes entregados por La Moradita a través de canales de comunicación sólo añadieron más confusión, lo que contribuyó a su fracaso.

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