Caso Inca Kola

Casos - Final Dirección - Inca Kola

Casos - Final Dirección - Inca Kola | 1

TABLA DE CONTENIDO

CONSIDERACIONES PREVIAS ......................................................................................................... 3

BREVE HISTORIA ............................................................................................................................ 3

LOS ORÍGENES: PUBLICIDAD LOCALISTA COMO CLAVE ................................................................ 5

FINALES 90S. ADAPTÁNDOSE A LAS NUEVAS DEMANDAS ............................................................ 6

MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD ................................................................................................... 6

TECNOLOGÍA EN LA RED DE VENTAS ............................................................................................. 7

LA ALIANZA CON COCA COLA ........................................................................................................ 8

VENTA E INTEGRACIÓN DE INCA KOLA EN 2015-2018 ................................................................ 10

TRABAJO A REALIZAR POR EL ALUMNO ....................................................................................... 11 Metodología .................................................................................................................... 12

ANEXOS ........................................................................................................................................ 13

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Consideraciones previas

El pisco es una bebida que muchos asocian con Perú. Pero en este país existe otra bebida, no alcohólica, que la gente compra y consume en restaurantes y bares, en el cine, en la oficina, en la playa o en sus casas... Hablamos de la “Inca Kola”1.

1. El caso de la Inca Kola se estudia en la Harvard Business School (Enjoy Coke, But in Peru Inca- Kola is it! por Vinio Floris y Ray A. Goldberg, Harvard Business Publishing, 2006). Los textos y materiales utilizados y recopilados en este caso provienen todos de diversas fuentes disponibles públicamente a través de internet y, en gran parte, de informes de la propia compañía y adaptaciones al artículo “la fórmula mágica de la Inca Kola” de Óscar del Álamo, IIGC, 2003

La Inca Kola es una gaseosa dulce de llamativo color amarillo. De hecho, a muchos extranjeros la primera vez les intimida su color artificial dorado. Su sabor es único y difícil de describir. Las asociaciones más comunes con el sabor son de gelatina o manzanilla. Lo más extraordinario es que además esta bebida se ha convertido, con el tiempo, en un símbolo nacional para los peruanos.

Inca Kola es también una de las pocas bebidas gaseosas en el mundo que ha logrado vender más que Coca Cola en su propio terreno. En 1994, Inca Kola arrebató el liderazgo del mercado de bebidas gaseosas a Coca-Cola. En 1999, Perú era de hecho el único mercado en América Latina no dominado por Coca-Cola.

Breve historia

Hacia 1900, el matrimonio británico formado por José R. Lindley y Martha llegó a Perú con sus hijos. En 1910, se estableció en Rimac, fundando una empresa de bebidas gaseosas llamada Fábrica de Aguas Gasificadas “Santa Rosa” de José R. Lindley e Hijos.

En 1928, la empresa familiar se transforma en Sociedad Anónima, ampliando sus instalaciones a un área aproximada de 1.400 metros cuadrados y renovando los equipos procesadores.

En 1935, la empresa José Lindley e Hijos S.A lanzó al mercado la Inca Kola. El lanzamiento, empleando los medios de la época, acuñó la frase publicitaria: “Inca Kola solo hay una y no se

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parece a ninguna”. La frase hacía referencia a las peculiares características del producto.

En 1948, la empresa adquirió la primera máquina totalmente automática, la misma que permitió incrementar la producción a un promedio de 36 botellas por minuto. En los años siguientes, la empresa José R. Lindley e Hijos S.A, siguió incorporando nuevas extensiones de terreno a las ya empleadas y moderniza los equipos de procesamiento, hace que las normas de control, higiene, calidad y embotellado más rigurosas, teniendo en cuenta además los adelantos tecnológicos de la época.

A partir del año 1972, Inca Kola se encuentra ya en la totalidad del territorio nacional. La planta embotelladora emplea en esta época más de 20.000 metros cuadrados para sus operaciones productivas y sus máquinas embotellan a velocidades que oscilan entre 400 y 600 unidades por minuto como promedio. El avance de la empresa prosigue durante los ochenta y, concretamente, en 1984, aparecen los envases de plástico de diferentes capacidades.

En 1996, la empresa adquiere la línea de embotellado alemana Krones, totalmente automática, que embotella un promedio de 1.000 botellas por minuto. Este espectacular aumento de capacidad muestra de la progresión de la marca y de la aceptación del producto en el mercado peruano. Así mismo, con la adquisición de las innovaciones tecnológicas de última generación la empresa vio fortalecida su posición de liderazgo en el país (por ejemplo cuenta con una planta de soplado de botellas de plástico que produce

15.000 botellas la hora). El 1 de abril de 1997, la empresa cambió su denominación por Corporación José R. Lindley S.A.

Así desde su fundación, la Corporación J.R Lindley ha crecido hasta incluir a 20 centros de distribución y 180 representantes que se encargan de la distribución en las tiendas al poner y, actualmente, el 96% de la producción de Lindley, que tiene una capacidad instalada de 55.105 litros por hora, corresponde a la gaseosa Inca Kola. La marca representa el 97% de las ventas totales de la Corporación en Lima.

Si bien estas transformaciones han provocado que, a lo largo de ocho décadas, el envase de Inca Kola, haya sufrido una constante transformación, no ha sucedido lo mismo con la fórmula de su sabor, que es la misma desde 1935, celosamente guardada por los herederos de José R. Lindley y que tiene a una hierba, la verbena, como su ingrediente principal.

La dirección de la empresa se ha sucedido de padres a hijos y entre estos, de mayor a menor

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rigurosamente. Es así que la Gerencia fue ejercida por José R. Lindley padre de 1910 a 1918; José R. Lindley hijo, de 1918 a 1936; Nicolás R. Lindley, desde 1936 a 1945; Isaac R. Lindley, desde 1945 a 17 de octubre de 1989 y desde esta fecha por Johnny Lindley Taboada, quién es también Presidente del Directorio de la Corporación José R. Lindley S.A y de la Corporación Inca Kola Perú S.A. Desde 2007 su hijo Johnny Lindley Taboada ha asumido la gerencia de la compañía.

La fuerza de ventas de Corporación JRL atiende, en 2010, a unos 240.000 clientes a través de sus 49 Centros de Distribución Autorizados, siendo Lima el mercado más grande con 11 Distribuidores y 640 Vendedores que atienden a su vez a 94.000 Clientes.

El constante esfuerzo desarrollado por el Grupo Lindley ha logrado que sus productos, y especialmente Inca Kola, se encuentre en casi la totalidad del país, a través de embotelladores en la Costa, en la Sierra y en la Selva; inclusive en el exterior se puede encontrar Inca Kola en dieciocho estados de los Estados Unidos de Norteamérica, en otros países de la región latinoamericana como Chile, Bolivia, Ecuador, Costa Rica, Panamá, República Dominicana, Puerto Rico así como en varios países de Europa ( como España, Italia o Francia ) o algunos de Asia (como por ejemplo Japón o China ).

Los orígenes: publicidad localista como clave

Una de las grandes claves del éxito de la Inca Kola en Perú ha residido en las exitosas campañas de publicidad desarrolladas desde el seno de la Corporación Lindley. Los anuncios de Inca Kola tienen una gran presencia en todo el territorio y puede encontrarse en un pequeño rancho andino pero también en muchos de los restaurantes de Lima.

Los mensajes publicitarios han sido mayoritariamente localistas: “Es nuestra”; “La bebida del sabor nacional”. Incluso el color de las unidades de reparto con los que se distribuía el producto, llevaban los colores propios de la bandera peruana: el rojo y el blanco.

El actual lema publicitario mantiene esa línea y ha desarrollado campaña por internet y redes sociales para celebrar el día de la fiesta nacional peruana el 28 de julio, casualmente el día de la independencia del Perú y del lanzamiento de la bebida en 1935.

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Las campañas publicitarias de Inca Kola han sido creadas para conectar los valores peruanos con el refresco. El éxito ha sido tal que muchos consumidores peruanos identifican la bebida con el país e incluso son habituales las referencias der líderes empresariales, políticos y deportivos en ocasiones que se quiere hablar con sentido del país. Se habla de “El país de la Inca Kola”, que es otro de los temas utilizados en las campañas de publicidad.

Finales 90s. Adaptándose a las nuevas demandas

A mediados de enero de 1996 Inca Kola se lanzó al segmento de las bebidas dietéticas naciendoInca Kola Diet. En 1997, este producto se convertía en líder del segmento dietético, llegando a ocupar el 70% de participación de mercado dejando al anterior líder, Diet Coca Cola, únicamente en un 10% frente al 50,9 % de participación que tenía sólo dos años antes.

En 1999, el panorama de mercado de gaseosas dietéticas se concentraba, básicamente

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