Competencia con tarifas no lineales

Competencia con tarifas no lineales

La Estrategia de fijación de precios sigue siendo el mecanismo más eficiente que utilizan las empresas para recuperar los costos realizados y asegurarse una determinada rentabilidad, es decir es un medio para capturar valor, siempre y cuando estas empresas hayan sido capaces de generarlo.

Dicha estrategia se ha sofisticado a través de los años, buscando siempre hacer la captura de valor en la forma más eficiente posible. El sustancial incremento en el poder de compra del consumidor, la gran variedad de bienes y servicios que se ofrecen, el gran monto de información disponible, la facilidad de la interacción entre clientes y proveedores, la posibilidad de comparar diferentes precios, la forma de colectar información acerca de mercados, consumidores y competidores, hacen necesario analizar los diferentes mecanismos de captura de valor, a través del estudio de la formulación estratégica de fijación de precios.

Estrategias de fijación de precios lineales y no lineales

La fijación de precios lineal (EFP) es la más común, pero en muchos casos también la menos eficiente para capturar valor. Esta consiste en fijar precios únicos sin tomar en cuenta las diferentes valoraciones que hacen los individuos. Estos precios son únicos, no permiten capturar excedentes donde existen y tampoco reducir el precio donde no hay capacidad para pagarlos. En este contexto dicha práctica no es óptima ni para las firmas ni para los consumidores, esta estrategia se justifica en pequeñas empresas, o empresas que no tienen sistemas de información que permitan algoritmos más elaborados.

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Por su parte las estrategias de fijación de precios (EFP) no lineales son en general más eficientes, porque el costo de comprar X unidades no es una función lineal de las unidades compradas, como en el caso lineal. Entre la fijación de precios no lineales más exitosas, se encuentra la discriminación de precios en sus tres modalidades, discriminación de la calidad, tarifa doble, ventas atadas y ventas en paquetes (combos). Hay empresas que su diferenciación estriba en una estrategia particular de fijación de precios.

Tipos de fijación de precios no lineales

Discriminación de precios por calidad

Stiglitz (1987), afirma que:  La discriminación de precios está presente cuando dos o más bienes similares se venden a precios que no guardan proporción a sus costos marginales. Así, por ejemplo, cuando vemos que un pasaje de lima a nueva york cuesta $ 903 en clase turista, $ 2429 en clase ejecutiva y $ 6590 en primera clase, resulta difícil creer que los diferenciales de precios están reflejando los costos del servicio. Es decir, que los $ 5700 más que paga un pasajero de primera clase con otro de clase turista no refleja el costo del mayor lujo en la comida, los licores y la atención sino simplemente es su mayor disposición a pagar.

Según Tirole (1990), menciona que: Es difícil definir de manera satisfactoria la discriminación de precios. Según una aproximación, un productor discrimina en precios cuando dos unidades de un mismo bien físico se venden a precios diferentes, al mismo consumidor o bien a consumidores diferentes. Esta definición no es satisfactoria, y algunas veces deberá ser corregida o extendida. […] Por tanto, diremos que no existe discriminación de precios si las diferencias en los precios relevantes para los consumidores reflejan exactamente las diferencias en los costes de servir a estos consumidores (además de considerar el coste neto de servir a un consumidor). En segundo lugar, también debemos entender que existe discriminación de precios cuando los productos diferenciados se venden a diferentes consumidores. La utilización de distintas calidades en los servicios (por ejemplo, la existencia de clases en los trenes y aviones) es también, en parte, una tentativa de apropiarse del excedente del consumidor mediante la clasificación de los consumidores en diversos grupos. Por tanto, es difícil ofrecer una definición de acuerdo con todos los casos que consideramos. Un teórico del equilibrio general podría ciertamente opinar que los bienes ofrecidos en diferentes fechas, localizaciones, estados de la naturaleza, o de calidades diferentes, son bienes económicos diferentes, y por tanto que el alcance de la discriminación “pura” es muy limitada.

En general, la mayoría de los mercados son mercados disputables, de tal forma que las empresas tienen cierta discrecionalidad para la fijación de precios y practican la fijación de precios no lineales. El caso de la discriminación de precios, consiste en cargar diferentes precios para el mismo producto o casi el mismo producto, a diferentes consumidores, apropiándose de los excedentes de los individuos.

Ahora bien, hay que tener presente que cuando las diferenciales en costos implican diferenciales de precios, no es discriminación de precios. La estrategia de discriminación de precios necesita resolver las siguientes tareas:

• Identificar y separar a los diferentes consumidores con algún criterio y vender al precio que cada grupo está dispuesto a pagar (las firmas que usan Internet, como es el caso de Amazon, pueden identificar a sus clientes mediante la colocación de un dispositivo de rastreo llamado cookie en la computadora de sus consumidores).
• Las empresas deben tener cierto poder de mercado.
• Las empresas deben inferir los precios que los consumidores están dispuestos a pagar.
• Cuidar que el producto no sea revendido.

En el caso de los bienes digitales, la degradación en la calidad (discriminación por calidad) es muy común sobre todo en la industria del software. Las empresas como Microsoft, ofrecen diferentes calidades a diferentes precios, venden bienes de alta calidad a precios altos, para aquellos consumidores que colocan al bien un valor mayor, y baja calidad para aquellos consumidores que colocan un menor valor al producto.

Krugman (2006) menciona la idea de discriminación de precios perfecta, ésta se da bajo la lógica de que todo el excedente es capturado por la empresa.

Shapiro y Varian (1999) definen la discriminación de precios como el hecho o acción de “cobrar a cada individuo exactamente lo que está dispuesto a pagar”. Sin embargo, ellos mismos afirman que hay dificultades porque es complicado establecer cuál será el precio máximo que los consumidores estén dispuestos a pagar.

Fijación de precios de tarifa doble

La estrategia de tarifa doble, two part tariff, es más eficiente que la discriminación de precios y no paga los costos que asume esta, ya que no hay necesidad de segmentar. La estrategia de la tarifa doble se basa en el hecho de que el precio del bien, está integrado por dos tarifas, una fija y otra variable. La parte fija cobra el derecho de acceso y la parte variable cobra el uso. Las empresas la practican cuando no conocen las demandas individuales de sus consumidores. La estrategia de tarifa doble puede inducir a los consumidores a revelar el grupo al cual ellos pertenecen, por medio de plantear diferentes programas de tarifas dobles.

Generalmente la parte fija coincide con el excedente del consumidor total. Por lo tanto, esta estrategia se apropia del excedente total del consumidor, sin necesidad de segmentar el mercado a priori, como sucedía en la práctica de la discriminación de precios, donde T es la parte fija y P la parte variable.

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Las firmas al actuar racionalmente y dependiendo del grado de heterogeneidad de la demanda, imponen diferentes planes de tarifa doble, la cual puede tener dos variantes, cuando la demanda de los consumidores es homogénea y cuando no lo es. En el primer caso, se obtiene exactamente identificado a los consumidores, y puede establecerse un sólo tipo de tarifa doble y la firma recupera desde un inicio el total del excedente del consumidor. En el segundo caso, cuando los consumidores son heterogéneos, se pueden ensayar varios tipos de tarifas dobles de forma que sean los consumidores quienes revelen su demanda.

Esta práctica es muy común en los servicios como clubes de distinta naturaleza, donde se paga una tarifa fija por el derecho de acceder y una tarifa variable dependiendo de las veces en que se consume o se usan ciertos servicios. Dicha estrategia es más fácil de implementar si la demanda del consumidor es homogénea, todos los consumidores en un segmento tienen la misma función de demanda.

En el caso particular que la firma enfrente una demanda homogénea, es común que los estudiosos de la organización industrial, planteen una solución óptima de cobrar como parte fija (T) lo que corresponde a todo el excedente del consumidor y cobrar como parte variable (P) igual al costo marginal, en algunos casos se puede usar el costo promedio.

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La diversidad de planes alternativos de tarifa doble beneficia a individuos y a las empresas, porque los consumidores de alta demanda están en condiciones de pagar un T mayor y un P menor, por su parte los consumidores de baja demanda prefieren pagar un T menor y un P mayor, con esta selección ambos tipos de consumidores pueden beneficiarse mutuamente. Las empresas por su parte enfrentan una demanda mayor, capturando un valor mayor.

Ventas atadas

Las ventas atadas o tie in sales, son una especie de contratos de compraventa, en el cual el comprador se ve obligado a comprar otro u otros artículos complementarios, con el propósito de tener la solución que demanda.

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