Componentes de la Marca

CAPITULO I

CAPITULO II

LA MARCA

Definición:

Según la Real Academia Española, señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o de notar, calidad o pertenencia. // Instrumento con que se maca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño.

Según Kotler, desde el punto de vista estructural, la marca antes que cualquier otra cosa es un signo sensible que cumple dos funciones distintas que se complementan a la vez: verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color). La marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación. La definición comercial de marca plantea que “es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”

Tradicionalmente se define una marca (marca de comercio) como un elemento de diferenciación del producto frente a sus competidores. Así la definición de American Marketing Association, dice que una marca es:

Un nombre un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de esos elementos que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus

competidores.

Antecedentes:

Dos vocablos se consideran como antecedentes del concepto de Marca.

- EL GRIEGO SEMEION = SIGNO

- EL LATIN SGNUM = MARCA

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2.1 Componentes de la Marca:

La marca puede estar compuesta de varios elementos siendo los mas importantes el nombre de marca, el logotipo y el isotipo.

2.1.1 Nombre de Marca

Es aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Puede corresponder a un nombre existente (por ejem: Aurora) o un nombre creado especialmente para el producto (kodak). Lo importante de este punto es ue la marca corresponde tanto a la escritura como a la palabra escogida (por ejem. CODAC será considerada como igual a la conocida marca de artículos de fotografía).

2.1.2 Logotipo

Es la forma ususla de presentar el nombre de la marca. Por ejem. El nombre de Coca Cola es presentado con un grafismo y una caligrafía especial muy conocida, de los mismo que la forma de escribir IBM o ESAM. Tanto el logotipo como isotipo se basan a la vez en formas y colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto más importante de la marca (por ejem. El amarillo Caterpillar o el blanco-antes multicolor-de Apple).

2.1.3 Isotipo

El isotipo o emblema comercial es aquella parte de la marca que no necesariamente es vocalizable. Este es el caso del osito de pan Bimbo, La estrella de tres puntas de Mercedes Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca puede ser incluso más importante que el nombre de marca, al punto que los productores colocaran únicamente el Isotipo y no el nombre de marca en sus productos.

FIGURA 2.1

2.2 Tipos de marca según su función:

2.2.1 Marca de Comercio:

Es aquella que identifica a un producto específico de una empresa. Es la aceptación mas comúnmente conocida de marca. Ejm, Ariel, que identifica al detergente de características especiales producido por PROCTER & GAMBLE.

2.2.2 Marca de empresa:

Conocida también como nombre empresa, es la identificación que la empresa tiene. Ejm. Hoteles Casa Andina.

FIGURA 2.2

2.2.3 Marca de procedencia:

Esta es una marca adoptada por unas regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos. Este es el caso de Pisco, marca que solo pueden utilizar los destilados de uva producidos en Perú.

2.2.4 Marca de Garantía:

Es una marca que asignan unas entidades y asociaciones para ser autentica la calidad especifica de un producto. En general estas marcas no son propiedad de la misma empresa, como “Five Diamond Award” (que es una marca que garantiza la buena calidad de los servicios Hoteleros.

FIGURA 2.3 Marca de Garantía

2.3 Tipos de marca según su situación legal:

Los cuatro tipos básicos de marca señalados anteriormente, pueden tener diversas situaciones legales, por lo cual podían ser marcas registradas, inscritas y marcas no registradas.

2.3.1 Marca registrada:

Es la marca q ha sido aceptada por el organismo nacional encargado del registro de marcas. De esta manera la empresa protege legalmente su propiedad sobre la marca de manera integral. En muchos países este tipo de marca lleva los símbolos MR, TM, etc. Para señalar su situación de cobertura legal. En general para obtener el registro de una marca la empresa se compromete a utilizarla en un plazo determinado de no serlo, pierde el derecho sobre ella

2.3.2 Marca Inscrita:

Es la marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero no ha sido todavía registrada oficialmente como propiedad de la empresa. Dado que el organismo puede exigir la realización de ciertas actividades antes de acordar el registro (publicación del pedido de registro en el periódico oficial; verificación en los archivos de marcas sobre la inecsistencia de otra marca igual, espera de un plazo específico para permitir que otras empresas puedan presentar una oposición al registro). Este plazo puede ser relativamente largo. Con el fin de evitar esperar todo el tiempo sin usar la marca, las empresas pueden utilizarla, señalando que se trata de una marca en trámite de registro. Evidentemente, si en ese lapso surge alguna oposición a la marca, esta deberá ser retirada del mercado.

2.3.3 Marca no Registrada:

Es la marca que es usada sin tener su registro oficial. Dado que no existe obligación legal de registrar una marca, una empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no haya una oposición de otra empresa que plantee que ello va contra sus intereses.

2.4 Otras funciones de la marca

La marca cumple diversas funciones especificas . Estas funciones son de tres tipos: de marketing, financiera y legal.

2.4.1 Función de marketing de la marca

La marca cumple diversas funciones en la actividad de Marketing. Estas funciones difieren según se trate de un productor, un distribuidor o un consumidor.

2.4.1.1 Función de la marca para el productor:

El rol principal de la marca para el productor es diferenciar su productor frente a la competencia, creando así una identidad propia al producto en relación con los productos competidores.

La marca da a los productos de la empresa un atributo suplementario no funcional que los ayuda al posicionamiento del mercado. Ejem. Casa Andina Classic, buscara posicionamiento en un mercado estándar con necesidades básicas de alojamiento y Casa Andina Private Cotections busca un posicionamiento de su servicio en un mercado de alta exigencia.

2.4.1.2 Función de la marca para el distribuidor:

La marca ofrece ventajas de economía, de esfuerzo, tiempo y dinero para los distribuidores. Por medio de su marca los buenos distribuidores pueden asegurar a sus clientes que el nuevo comercio de cierto barrio o ciudad es parte de la misma empresa y por lo tanto, les dará el mismo servicio Ejm. Una agencia de viajes es un distribuidor de distintas marcas de Hoteles con buen prestigio, es por ello que atrae a sus clientes usando las mejores marcas de Hoteles.

2.4.1.3 Función de la marca para el consumidor:

Garantía: Para el consumido la función principal de la marca es la de la garantizarle que el producto comprado tiene un determinado grado de características específicas de calidad. La marca juega inicialmente un rol de “economía en el esfuerzo de búsqueda”

Reconocimiento: inicialmente, la identidad visual de una marca facilita al consumidor una ubicación visual y un reconocimiento instantáneo del producto que desea. Así la forma y los colores especiales de la marca de Hoteles Decameron hacen que sea mas fácil de reconocer por los consumidores que un hotel sin marca. Esta permite asi disminuir la confusión y el riesgo de compra de los consumidores.

Marco de decisión: la marca ayuda también a los consumidores a establecer su marco de decisión con respecto a los productos existente en el mercado. La marca cumple aquí su rol crucial de identificación, puesto que el consumidor no tiene el tiempo ni la capacidad de analizar detenidamente las características de cada producto sino que va a basar su decisión fundamentalmente sobre su percepción de marca.

FIGURA 2.4 Marco de referencia de decisiones de los consumidores

Ayuda en la selección: la marca facilita grandemente la decisión en el caso de productos complicados para el consumidor. Así, el consumidor que se hospeda en el hotel Westin de Lima aun cuando no haya visitado muchos hoteles de categoría, sabe que se está hospedando en un hotel de alta calidad debido a la garantía que la marca le otorga.

Valor en sí misma: Adicionalmente y como consecuencia el desarrollo del concepto de marca, esta adquirido en sí misma. Esto hace que en muchos casos la marca añada un valor adicional al producto: “la noción de estatus”. Ejm. Las personas que se hospedan en el Hotel JW Marriot Lima no solo están comprando el servicio, sino también el estatus de la marca.

2.4.2 Función Financiera de la marca:

La marca puede constituir un activo financiero importante

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