Decisiones De Precios

Conceptos Básicos de Precios

Ley de un solo precio permite que todos los clientes del mercado obtengan el mejor producto disponible al mejor precio. Lowell Bryan señaló que existe un mercado global para ciertos productos, siempre que todo lo demás permanezca constante, el producto cuesta lo mismo en todo el mundo. Mientras que otros productos que están disponibles a nivel mundial se ofrecen de hecho en mercados nacionales más que en globales. Estos son mercados donde la competencia nacional refleja diferencias en factores como el costo, la regulación y la intensidad de la competencia entre los miembros de la industria. Su precio se ajusta de acuerdo a la paridad del poder adquisitivo, el transporte y otros costos de transacción. El especialista en marketing global debe desarrollar sistemas y políticas de precios tomando en cuenta los precios mínimos, máximos y óptimos. El precio refleja en general las metas establecidas por los miembros o equipo de ventas, los gerentes de productos, los jefes de división corporativa y el director general de la empresa.

Objetivo y Estrategias Globales de Precios

Los gerentes de marketing deben desarrollar objetivos de precios y estrategias para un producto específico que puede variar de un país a otro. Un producto puede posicionarse como uno de mercado masivo y precio en algunos países y como producto de nicho de precio alto en otros. También los objetivos de precios varían según la etapa de ciclo de vida de un producto y de la situación competitiva de un país específico. Es necesario considerar aspectos externos, como el costo adicional relacionado con el embarque de bienes a grandes distancias a través de las fronteras nacionales y también puede integrarse totalmente al proceso del diseño de productos.

Descreme del Mercado y Objetivos Financieros

El precio se usa como una variable estratégica para lograr metas financieras específicas, como el retorno sobre la inversión, las utilidades y la recuperación rápida de los costos de desarrollo de productos. La estrategia de precios de descreme del mercado forma parte de un intento deliberado por alcanzar un segmento del mercado que esté dispuesto a pagar un precio alto por una marca específica o por un producto especializado. Las empresas que buscan una ventaja competitiva siguiendo estrategias de diferenciación o posicionando sus productos en el segmento de calidad superior usan a menudo el descreme del mercado. Esta estrategia es adecuada en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto cuando tanto la capacidad de producción como la competencia son limitadas. Cuando el producto entra a la etapa de crecimiento de; ciclo de vida y la competencia aumenta, los fabricantes comienzan a recortar los precios enfrentando el reto de mantener los precios en ese momento para evitar que el producto se convierta en una mercancía.

Precios de Penetración y Objetivos No Financieros

Algunas empresas persiguen objetivos no financieros con su estrategia de precios. El precio se usa como herramienta para ganar o mantener una posición del mercado por empresas que disfrutan de posiciones de liderazgo en costo en su industria. Una estrategia de precios de penetración de mercado consiste en fijar niveles de precios suficientemente para crear rápido participación en el mercado. Las plantas muy eficientes y la mano de obra de bajo costo les permiten bombardear el mercado. Es poco probable que un exportador de primera vez use precios de penetración ya que estos significan con frecuencia que el producto puede venderse con pérdidas durante cierto periodo.

Muchas empresas que son nuevas exportando no pueden absorber tales perdidas y es probable que no tengan en operación el sistema de marketing que permite a las empresas globales usar eficazmente una estrategia de penetración. Muchas empresas lanzan nuevos productos que no son suficientemente innovadores para calificar para la protección de patente y se recomiendan los precios de penetración como medio para lograr la saturación del mercado antes de que los competidores copien el producto.

Productos Acompañantes: precios de “hojas y rastrillos de afeitar”

Un elemento decisivo que falta en el análisis de precio son las mayores utilidades de algunos productos que proceden de las ventas adicionales según su uso como las consolas de video juego, teléfonos celulares, maquinas rasuradoras, etc. Estos productos no tendrían ningún valor sin un software de video juegos, un plan de llamadas, hojas de afeitar, respectivamente. Esto se le conoce como productos acompañantes.

Costo Objetivo

Algunas empresas han abordado los asuntos de costos de tal manera que generen importantes ahorros de producción y productos con un precio competitivo en el mercado global. El proceso, también reconocido como diseño al costo, asegura que los equipos creen productos rentables para el mercado no solo con el nivel correcto de calidad y funcionalidad, sino también con precios adecuados para los segmentos de clientes meta. La empresa deduce las necesidades de los clientes y su disposición a pagar en vez de seguir la práctica errónea, pero común, de recargo de precios causada por el método de diseño. Este objetivo usa el método de diseño que evita que el personal técnico agregue características que los clientes no consideran absolutamente necesarias. El proceso comienza con el mapeo de mercado, y con la definición y el posicionamiento del producto. El equipo de marketing debe:

• Determinar el segmento o segmentos objetivos, así como los precios que los clientes del segmento estarán dispuestos a pagar. El equipo trata de comprender mejor como los clientes percibirán las características y funcionalidades del producto.

• Calcular los costos meta generales con el objetivo de asegurar la rentabilidad futura de la empresa.

• Asignar los costos meta a las diversas funciones del producto.

• Obedecer la regla fundamental: si el equipo de diseño no puede cumplir con estas, el producto no debe ser lanzado.

Se acostumbra la consulta frecuente entre todos los miembros de la cadena de valor para cumplir la meta. Una vez realizada las negociaciones y los intercambios necesarios, comienza la fabricación, seguida por una continua reducción de costos.

Cálculo de Precios: recargo de precios y escalada de precios

En el marketing global, el costo total dependerá del destino final, el modo de transporte, los aranceles y diversas cuotas, los gastos de tramitación y de documentación.

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