Resumen Las Decisiones Estratégicas Del Precio - Lambin

Las decisiones estratégicas del precio.

Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está necesariamente en posición de determinar el precio al cual desea vender su producto. Allí donde los productos son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no detenta ningún poder de mercado y el nivel del precio es impuesto por el mercado. Aún recientemente, las decisiones de precio eran contempladas desde una óptica muy financiera y estaban ampliamente determinadas por las únicas restricciones de costo y de rentabilidad. La turbulencia económica y competitiva de los años de crisis ha modificado profundamente este estado de cosas: la inflación de 2 cifras, el alza de los costos de las materias primas, las tasas de interés elevadas, los controles y limitaciones de precios, la competencia acrecentada, el descenso del poder de compra, el consumerismo... Todos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica.

Función del precio en la estrategia de marketing.

El problema del precio se sitúa en una doble perspectiva: el precio es a la vez un instrumento de estimulación de la demanda, al mismo nivel que la publicidad, por ejemplo, y un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La elección de una estrategia de precio indica pues el respeto de dos tipos de coherencia: La coherencia interna, es decir, la determinación del precio del producto en relación a las determinaciones de costo y rentabilidad; la coherencia externa, es decir, la determinación del precio del producto teniendo en cuenta

la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos competitivos. Además, las decisiones en materia de precios deben ser coherentes con las decisiones de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribución.

Percepción del precio por el comprador.

El precio es la expresión monetaria del valor, y como tal ocupa una posición central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como una búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios monetarios por la otra. Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas donde se equilibran, por una parte, una necesidad, caracterizada por la actitud del comprador con respecto al producto y, por otra parte, el precio del producto, para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las necesidades que espera; para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar.

Formalmente, el precio puede definirse como una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o un servicio, es decir,

Cantidad de dinero cedida por el comprador

Precio = _______________________________________

Cantidad de bien cedida por el vendedor

En realidad, la noción de precio es mucho más amplia y excede la simple conjunción de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de que el sacrificio realizado no está medido completamente por la cantidad de dinero concedida, lo mismo que la satisfacción recibida no está medida perfectamente por la cantidad de bien obtenido.

El valor total de un producto.

Para el comprador, un producto es un conjunto de atributos o de características, y las satisfacciones que recoge de un producto son múltiples; no sólo resultan del servicio básico del producto, sino igualmente del Conjunto de utilidades o valores, objetivas o perceptuales que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendo representar es pues el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.

Comparemos dos relojes de calidad objetiva equivalente. La marca A es una marca prestigiosa, de un diseño elegante, vendida exclusivamente en relojerías, provista de una garantía por cinco años y promocionada por figuras del mundo del deporte y del espectáculo. La marca B es poco conocida, de concepción sobria, vendida en los grandes almacenes con una garantía de seis meses y presentada por la publicidad como fiable.

Aun cuando estos dos relojes desempeñan la miasma función básica (la medida del tiempo), se concibe que se trata de dos productos muy distintos, y en los cuales el valor percibido por los compradores potenciales será verdaderamente muy diferente. El precio, desde el punto de vista de la demanda debe ser concebido como la contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecido en función de del valor de uso de la utilidad global

percibida por el comprador. De aquí la importancia de un posicionamiento claramente definido ante la elección del precio de venta.

El costo total de adquisición de un producto

Así como la cantidad de bien procurado no mide perfectamente la cantidad de satisfacción recibida, la cantidad de dinero cedido no mide perfectamente la importancia del sacrificio realizado. En efecto, el costo para el comprador supone, no solo el precio pagado sino también los términos del intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prácticas y concretas que van a presidir la transferencia del título de propiedad, tales como los plazos de pago, las modalidades y plazos de entrega, el servicio posventa...

En algunos casos, el comparador puede que tenga que soportar unos costos de comparación elevados de precios, de transacción o de negociación, por ejemplo debido a su localización en zonas geográficas aisladas. Del mismo modo, un comprador puede soportar unos costos de transferencia elevados si cambia de proveedor, en la medida en que ha vinculado las especificaciones de su producto

a las de un proveedor muy especifico. Las principales causas de estos costos de transferencia son:

- Costos de modificación de los productos para que correspondan con el producto del nuevo proveedor.

- Cambios en los hábitos de consumo o de utilización del producto.

- Gastos de formación o de reciclaje de los usuarios.

- Inversiones para adquirir los nuevos equipamientos necesarios en la utilización de los nuevos productos.

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