Decisiones Para Comprar

1. DECISIONES PARA COMPRAR Y NEGOCIAR.

El proceso de toma de decisiones de los consumidores, es un enfoque sistemático de las compras en el que todos los consumidores participan con todas las compras, ya sea si es una compra a gran escala como una casa o un auto, o un impulso de comprar en el pasillo de salida del supermercado. Es un proceso que combina la psicología del comportamiento del consumidor y los intereses de los comercializadores para entender el comportamiento del comprador para comercializar los productos y servicios para ellos de manera más efectiva. El proceso tiene varios pasos y a menudo se explica como un proceso de dos a cuatro pasos.

1.1 Reconocimiento de necesidades:

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional.

Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular.

Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

1.2 Búsqueda de información:

A veces se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero en un proceso de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación de información. La búsqueda de información es una investigación básica realizada por un consumidor para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus necesidades.

Las búsquedas de información incluyen tanto procesos internos como externos. La investigación interna es un recuento de experiencias pasadas. Esto es común en las compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros recursos como Internet, al igual que consultar con otros consumidores.

1.3 Evaluación:

El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y evaluación de opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un puñado de proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúan opciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor.

1.4 Compra:

Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso es realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representa el mejor valor por su dinero.

1.5 Evaluación después de la compra:

El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas. Si la implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.

2. COMO APROVECHAR EL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

Un vendedor competente y profesional puede vender cualquier clase de producto o servicio siempre que aplique las técnicas adecuadas de venta. Pero mal podrá vender nada, por mucha técnica que tenga, si no conoce lo que lleva entre manos. Es decir el producto.

Esta es la primera regla en la venta. Lo primero que hay que conocer es el producto que tenemos que vender. Conocerlo a fondo. Y a la hora de presentárselo al Cliente te doy tres normas básicas:

• Habla siempre el mismo lenguaje que el cliente.

• Convierte los atributos o características del producto en beneficios para el cliente.

• Al cliente no le interesa el producto en sí, sino lo que éste puede hacer por él.

Analicemos con más detenimiento estas reglas.

1º. Hablar el mismo lenguaje del Cliente.

Una de las técnicas de ventas que se están usando en la actualidad son las denominadas conferencias técnicas. En ellas, la Empresa promotora del acto se preocupa de difundir el mismo entre un colectivo profesional muy delimitado y planteando una problemática concreta que afecta directamente a dichos profesionales. Durante la charla se aborda dicha cuestión y se plantea una solución específica con los Productos de dicha Empresa. Como es fácil de imaginar, el conferenciante usará un lenguaje técnico y concreto dirigido a personas capacitadas para entenderle, dando por sentado que todos los conceptos técnicos sobre los que se base dicha conferencia serán entendidos por el respetable.

Ejemplo: Imagínate por un momento que eres un empleado de una tienda de electrodomésticos. Aparece por la puerta una señora interesada en una lavadora. Tu, como buen profesional que eres, te conoces la máquina a la perfección. Como le sueltes a la Sra. las revoluciones por minuto que alcanza el tambor al centrifugar o la tecnología computarizada usada en la creación de los mandos de manejo de la máquina, seguro que la pobre se decanta por seguir lavando a mano.

Habla el lenguaje del Cliente. Pero ¿cómo podemos averiguar cuáles son los conocimientos que el Cliente posee del producto que le está ofreciendo? Te voy a descubrir un gran secreto celosamente guardado por mí que resuelve esta cuestión: pregúntale al cliente lo que sabe de ese producto. Bromas al margen ¿no crees que sea la mejor forma de averiguarlo?

2º. Convertir los atributos o características en beneficios.

Sea cual sea el lenguaje que tengas que utilizar con el Cliente, presenta los atributos o características del producto como beneficios hacia él. La mejor forma de hacerlo es descomponiendo la presentación en tres fases. En la primera se enuncia el atributo o cualidad del producto. En la segunda se explica en el lenguaje del Cliente su significado concreto. Y en la tercera se expone una conclusión beneficiosa para él. Veamos un ejemplo:

• Este coche tiene un motor de 2.000 centímetros cúbicos. (Atributo del producto).

• Esto significa... que posee un gran reprís, Potencia en el arranque (Significado concreto).

• Es por esto que... Uds. puede hacer los adelantamientos en menor tiempo, reportándole más seguridad para Uds. y los suyos. (Beneficio para el Cliente).

Esta técnica que acabo de explicar se puede y se debe usar siempre que tengas oportunidad. De esta forma te resultará más fácil presentar las cualidades de los Productos. Para que practiques te sugiero lo siguiente: Selecciona un Producto que vendas. Coge una hoja en blanco y haz tres columnas verticales. En la columna izquierda anota los atributos más importantes de ese Producto. En la columna central escribe un significado concreto para cada uno de ellos. Y en la columna de la derecha convierte cada atributo en un beneficio para el Cliente. Hazlo y te sorprenderás de los resultados.

3º. Al Cliente no le interesa el PRODUCTO en sí, sino lo que éste puede hacer por él.

Vendas lo que vendas recuerda que al Cliente no le interesa el Producto, sino el beneficio que éste le va a reportar. Volviendo al ejemplo anterior del empleado de la tienda de electrodomésticos, la Sra. que estaba interesada en la lavadora realmente está comprando más tiempo libre para ella. de lo que se trata es de enfocarle los atributos concretos de la máquina con un significado concreto para ella y convertírselos en beneficios.

Pero no todo resulta tan simple como el ejemplo anterior. en este tercer punto entramos de lleno en lo que se llama motivaciones de compra por parte del Cliente. Este punto en concreto quedó perfectamente aclarado al tratarlo en el capítulo correspondiente, ¿no es así?

Algo tan importante como conocer nuestros Productos es conocer los de la competencia. Si existe la venta es gracias a que existe pluralidad de ofertas distintas donde elegir. Si quieres ser un vendedor profesional competente estás en la obligación de conocer los productos de la competencia y averiguar cuáles son las características diferenciales con respecto a los que tú ofreces. O dicho de otra forma: ¿qué ventajas ofrecen mis productos sobre los de la competencia?

Analiza tus Productos, averigua las características diferenciales respecto a la competencia y aprende a enfocarlas de forma argumentada.

Recuerda:

1. Para dar una imagen de profesionalidad.

Con frecuencia, el hecho fundamental de que el personal de una librería debe tener unos mínimos conocimientos de teología, saber algo sobre al contenido de los libros cristianos, sobre las diferentes materias que tratan y la manera cómo se clasifican, es algo que pasamos por alto o, al menos, a lo que no le damos la importancia que realmente tiene.

Se da por sentado que la misión del vendedor es vender. Y por regla general la poca formación que se da al personal del salón de ventas de una librería -en los pocos casos en que se les da alguna formación- va siempre más encaminada a explicar las técnicas de venta que la naturaleza, características y ventajas del producto que ha de vender. Esto es un grave error. El vendedor, lo primero que necesita es conocer a fondo los productos que vende. Y más aun, los ha de conocer desde el punto de vista de las necesidades del cliente. Como hemos dicho antes, los clientes compran para satisfacer unas necesidades; unas necesidades que, se

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