Definición del Problema Y Objetivos de Investigación

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Índice        

Resumen Ejecutivo ………………………………………………………………………………………    2

Antecedentes ……………………………………………………………………………………………….   3

Definición del Problema Y Objetivos de Investigación …………………………………    4-5

Diseño de la Investigación …………………………………………………………………............  6

Trabajo de Campo Y Recolección de Datos …………………………………………….......   7

Análisis de Datos ………………………………………………………………………………….........   8

Informes ………………………………………………………………………………………………………   9

Tiempo Y Costo …………………………………………………………………………………………….  9

Bibliografía ………………………………………………………………………………………………….  10

Anexos ………………………………………………………………………………………………………….  11-12

RESUMEN EJECUTIVO

La siguiente propuesta de investigación tiene como finalidad entregar información consistente para la toma de decisiones y acciones a nivel futuro por parte de la empresa Vinos Calcu.

Chile, uno de los países referentes del Nuevo Mundo, es considerado un paraíso en la elaboración de vinos, entendiendo que la especial conjunción de un clima mediterráneo templado con las particulares características geográficas del país, lo convierten en un lugar ideal para el desarrollo de la viticultura. El aparente aprovechamiento positivo del potencial en este sector, sitúa a Chile en el año 2013 como sexto productor y quinto exportador de vino a nivel mundial, alcanzando una facturación equivalente a US$ 1.879 millones y un volumen exportador de 879 millones de litros. Sin embargo, en los últimos años se ha desarrollado una oportunidad en el consumo per cápita de vino de los chilenos el cual se ha considerado bajo en comparación a otros mercados, 13.4 litros por persona, mientras que en otros países como Argentina y España tienen un consumo de 26 y 20 litros por persona respectivamente. Entendemos que una hipótesis de esto se puede deber a que existe un segmento importante de la población al cual no se está llegando en comparación con otros, este segmento es el de los llamados “millennials”, pertenecientes a las edades entre 20 y 35 años, que no son consumidores de vino premium de manera tan regular y habitual, por lo cual serán nuestro enfoque de estudio.

Por lo que nosotros, KaiMark Comunicaciones, realizaremos una investigación detallada sobre el tema vitivinícola y como este llega a los consumidores, como, por ejemplo, ¿cuáles medios de comunicación son más efectivos para atraer la atención de los millennials que son consumidores regulares de vino premium? o como por ejemplo ¿cuál medio de compra (internet, supermercados, tiendas de vino, minimarkets) es más efectivo y solicitado por este grupo de jóvenes a la hora de realizar su compra? así responder a la problemática de que les motiva a seleccionar un vino x,  y realizar la compra de este. Así nuestro objetivo es poder brindarle a Calcu una explicación de dicho fenómeno y entregarle a la marca una nueva proposición publicitaria que acerque más a las personas comprendidas entre 20 y 35 años a lo que son los vinos Premium y así poder ganar más mercado con esta población que sabemos que es la que más tiene probabilidades de incursionar en la cultura de disfrutar los vinos premium.

Se especificarán los diseños de investigación necesarios para poder abordar la problemática de la manera más eficiente, tanto para Calcu como para KaiMark. Esto es de suma importancia porque nos permitirá tener una estimación muy precisa sobre la recolección de datos, los cuales se irán reuniendo a lo largo de la investigación. Finalmente se pondrá a disposición de Calcu la duración y los costos que tomará la investigación, para que este tenga consciencia de lo que acontecerá a medida que pase el tiempo.

ANTECEDENTES

El proceso de globalización del vino la viticultura se define entorno a dos grandes conceptos: el viejo mundo y el nuevo mundo. El Viejo Mundo comprende aquellos vinos elaborados en las regiones que poseen una vasta trayectoria en términos de producción, englobando países como Francia, España, Italia y Portugal, en tanto que, de países como Australia, Nueva Zelanda, Estados Unidos, Uruguay, Argentina, Chile y Sudáfrica se enmarcan los denominados vinos del Nuevo Mundo, es decir, aquellos procedentes de viñedos fuera de Europa (Anderson, 2004). En los vinos del Nuevo Mundo hay una experimentación constante con distintos varietales de uvas, técnicas viticulturales y procesos de vinificación, así como la aplicación de nuevas tecnologías en su elaboración. Los productores de vino del Nuevo Mundo tienen diferentes filosofías, pero también sus consumidores: los vinófilos se guían por la marca o por la variedad de uva para seleccionar una buena botella.

Históricamente la industria vitivinícola chilena ha experimentado fuertes niveles de crecimiento y por ende ha tomado gran relevancia sobre los ingresos percibidos por conceptos de exportaciones a nivel nacional. Es importante destacar que para el año 2013 Chile figuraba como sexto productor y quinto exportador de vino a nivel mundial; y para el 2016 figuraría en el séptimo lugar a nivel mundial (Anexo 1) a pesar de que las cifras pronosticaban que la producción local caería desde los 12,9 millones de hectolitros (hl, unidad equivalente a cien litros) de 2015 hasta los 10,1 millones de hl que se preveían para este año (Anexo 2). Esta situación revelaría una baja de 21% en la producción de vinos, llegando a sus menores cifras de los últimos cinco años, según indica el informe del estudio preliminar de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV).

A pesar de estos números favorecedores para la industria se puede observar que el consumo dentro de Chile es relativamente bajo en los millenials, actualmente estos no conocen lo suficiente eta industria o no está en sus intereses conocerla, según Adimark los jóvenes entre 20 y 35 años buscan ¨prenderse¨ más rápido y a un menor costo, por lo que prefieren otro tipo de bebidas alcohólicas, ha sido difícil la incursión de esta población en la cultura habitual de consumo de vino, y en parte se debe, a que esta industria se ha especializado por ser conocida para personas mayores de edad, y todos sus procesos de mercadeo van dirigidos a estos sin saber llegarle a este mercado emergente.  

A la vez que se dirige la promoción a este segmento emergente se debe ser capaz de adaptarse a los nuevos canales de promoción que lo impactan, considerando el gran impacto que han llegado a tener las redes sociales en cómo reciben y comparten información. Estas redes han influido altamente en la manera en la que descubren y compran productos los jóvenes, ya que 52% de ellos afirma que ocuparon las redes sociales como lugares para recolectar información sobre “nuevos productos o marcas que les interesen”, por delante de la publicidad paga (41%), además de que casi 50% afirma que descubren marcas a través de lo que siguen, tuitean, o colocan como “me gusta” sus pares.

ANTECEDENTES DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Dentro de nuestro grupo de interés, definido como hombres y mujeres entre 20 y 35 años que consumen vino de forma regular. Un estudio realizado por GfK Adimark señala que este segmento de consumidores de vino, representan un 30,6% de la población de consumidores de vino, con un potencial de 34,3% de incremento de su consumo. Es por esto, que el fin de este estudio será entender las diversas razones del por qué consumen dichas bebidas regularmente, en particular, la efectividad de la promoción y canales de comunicación en este grupo objetivo. Para ellos se plantean las siguientes preguntas de marketing:

• ¿Cómo aumentar las ventas, llegando de forma más efectiva a este público de adultos jóvenes?
• ¿Es necesario crear nuevos canales de comunicación, modificar los actuales o eliminar obsoletos?

Para resolver estos problemas de decisión de marketing la investigación se enfocará en primer lugar a entender cuáles son los factores que afectan la decisión de compra en los distintos puntos de venta, con qué frecuencia los millennials están expuestos a promociones de venta y como los distintos canales de comunicación afectan su decisión de compra. Se plantean por tanto las siguientes preguntas de investigación:

• ¿Cuáles son los factores determinantes en la intención de compra de un vino premium?
• ¿Con qué nivel de frecuencia nuestro segmento está expuesto a marcas de vinos premium en el mercado?
• ¿Qué canales son los más efectivos dentro de nuestro segmento en la categoría de estudio?

Se responderán estas preguntas con tal de poder entregar a Calcu información para crear canales de comunicación más efectivos para este mercado con potencial de crecimiento y fortalecer sus acciones de venta.

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