Desarrollar la medición de servicio al cliente para una entidad financiera sobre su canal Contact Center

Resumen

Todas las organizaciones, se encuentran en una constante búsqueda de fidelización de clientes, aplicando estrategias innovadoras y generando valor sobre los productos similares que los diferencien sobre sus competidores. La realidad dentro del sector financiero es que los productos son similares, y es aquí donde el servicio al cliente es el factor clave que influye sobre la toma de decisiones, haciendo que se convierta en un área clave para alcanzar los objetivos de cada entidad financiera.

En la actualidad, la competencia por optimizar procesos y con los niveles de lealtad de los clientes a la baja, las empresas se han visto en la necesidad de como medir la satisfacción del cliente, con el fin de poder atender a sus consumidores, y es acá que el Net Promoter Score (NPS) entra en escena, ya que su propósito principal es evaluar la percepción sobre una marca y tener una medición de la satisfacción del cliente a través de una simple, pero rigurosa metodología basada en una pregunta: ¿Recomendarías a [Nombre Empresa] a tus amigos o colegas? (Beetrack, n.d.)

Esta investigación presenta un análisis de la aplicación del NPS para medir que tan satisfechos están los usuarios de un banco con los servicios ofrecidos por un banco, a través de su canal de contact center.

Palabras Clave: Satisfacción del cliente, Net Promoter Score, NPS

Abtract

All organizations, are in a constant search for customer loyalty, applying diverse and innovative strategies and generating value on similar products that can differentiate them from their competitors. The reality within the financial sector is that all products are basically the same, and because of it, customer service is the key factor that influence the decision making, shaping this area into a key element to achieve the objectives of each financial institution.

Nowadays, the competition toward processes optimization and with the levels of customer loyalty dropping, companies have been compelled on how to measure customer satisfaction, in order to be able to serve their customers, and here is where Net Promoter Score (NPS) is used, since its main purpose is to evaluate the perception of a brand and to measure customer satisfaction by using a simple yet rigorous question: Would you recommend [Company Name] to your friends or colleagues?

This research paper will present an analysis of NPS application, in order to measure a bank’s customer satisfaction with the offered services through its contact center.

Introducción

Todas las organizaciones, se encuentran en una constante búsqueda de fidelización de clientes, aplicando estrategias innovadoras y generando valor sobre los productos similares que los diferencien sobre sus competidores. La realidad dentro del sector financiero es que los productos son similares, y es aquí donde el servicio al cliente es el factor clave que influye sobre la toma de decisiones, haciendo que se convierta en un área clave para alcanzar los objetivos de cada entidad financiera.

Es importante diferenciar dos elementos, el servicio al cliente y la atención al cliente: servicio al cliente se refiere a todas las acciones y esfuerzos orientados a generar una excelente experiencia para el cliente de manera dinámica y proactiva. (Martínez Molera, 2020). La atención al cliente es el conjunto de estrategias que una marca desarrolla para gestionar la relación con los clientes (da Silva, 2020).

Los usuarios del sector financiero refieren insatisfacción sobre los servicios recibidos debido a una falta de confianza en la entidad, reprocesos internos y externos, se usa un lenguaje complejo y técnico que no es comprensible para todos los clientes, los tiempos de respuesta no son acordes con sus necesidades, constantemente existe una falta de información sobre los beneficios y funcionamiento de los servicios, fallas en los canales de comunicación, la información es imprecisa. (Pineda, 2020). Es dentro de este contexto, que es muy importante conocer la satisfacción del usuario con la entidad, y por tal motivo se pueden aplicar diferentes estrategias para medir la satisfacción de cada cliente.

En la actualidad, la competencia por optimizar procesos y con los niveles de lealtad de los clientes a la baja, las empresas se han visto en la necesidad de cómo medir la satisfacción del cliente, con el fin de poder atender a sus consumidores, y es acá que el Net Promoter Score (NPS) entra en escena, ya que su propósito principal es evaluar la percepción sobre una marca y tener una medición de la satisfacción del cliente a través de una simple, pero rigurosa metodología basada en una pregunta: ¿Recomendarías a [Nombre Empresa] a tus amigos o colegas? (Beetrack, n.d.)

Objetivo General

Desarrollar la medición de servicio al cliente para una entidad financiera sobre su canal Contact Center.

Objetivos específicos

1. Diagnosticar la situación actual del servicio y atención al cliente en el canal de contact Center.

2. Cuantificar la percepción de la satisfacción del cliente para una entidad financiera sobre su canal de Contact Center mediante IRENE (Índice de Recomendación Neta).

3. Cuantificar que tan dispuestos están los clientes en recomendar su entidad financiera a otras personas.

Preguntas de Investigación

1. ¿Cuál es el diagnóstico actual del servicio y atención al cliente en el canal de contact center de su institución financiera?

2. ¿Cuál es la percepción actual de la calidad del servicio y atención al cliente en el canal de contact center de una entidad financiera?

3. ¿Qué tan probable es que los clientes recomienden su entidad financiera a otras personas?

Justificación

Dados los retos de la reactivación postpandemia, se espera que la transformación dentro el sector bancario continúe y se acentúe aún más. Compitiendo en ambientes totalmente digitales, los bancos están llamados a completar integraciones más amplias en respuesta a cambios en el mercado y dentro de las necesidades actuales de sus clientes, deben aumentar sus capacidades para llevar el servicio a los clientes hacia el siguiente nivel, permitiéndoles mejorar los niveles de satisfacción al cliente y aumentar sus ganancias. (Zouari, 2021)

Pero, ¿Por qué medir la satisfacción del cliente? Los datos recopilados a partir de la medición de la satisfacción del cliente se utilizan para detectar áreas problemáticas en un negocio, analizar y evaluar las relaciones con los clientes o generar ideas para nuevos desarrollos. Si los resultados reflejan problemas con un servicio en particular, tiene sentido mirar estos procesos de cerca y reflexionar sobre dónde hacer cambio. (Salesforce, 2021)

De acuerdo a (Botey, 2020) lograr impulsar tan solo un 5% la retención de los clientes puede aumentar hasta en un 100% los beneficios para la empresa. En este escenario existe una pregunta clave que debe plantearse: ¿se están haciendo bien las cosas para lograr retener al cliente? Y la única persona capaz de responderla es, precisamente, el cliente. Aquí es donde entra en juego el Net Promoter Score. Como sistema de medición, el NPS tiene un único objetivo: descubrir la probabilidad de que una persona recomiende una marca, una empresa, un producto o un servicio a otra persona.

La firma (Consumer Index Value, 2020) en su informe de satisfacción y cercanía emocional de los clientes con el sistema financiero para el 2019 en Colombia, indicó que los consumidores financieros calificaron la banca tradicional colombiana con 73 sobre 100 de acuerdo con el índice ACSI de satisfacción. Esto, según la firma, representó una fuerte caída frente al dato registrado en 2018 (82) y lleva la calificación a los bajos niveles presentados en 2015.

Una variable clave del estudio arrojó que más del 50% de los consumidores financieros hace operaciones a través de la web y especialmente con las aplicaciones móviles que con gran rapidez son adoptadas por los clientes. Sin embargo, aunque la experiencia del cliente en estos canales sigue siendo mejor calificada que la de los otros, todas las calificaciones bajaron “ya que el apoyo que los clientes esperan no se está dando por ningún canal por ser más relacional que transaccional”. Así, la calificación de satisfacción de los clientes con las aplicaciones de los bancos pasó de 90 sobre 100 en 2018, a 83,9 el año pasado. Mientras tanto los portales web cayeron de 86,9 a 83,1.

El 73% de los consumidores dicen que la atención al cliente puede hacer que se enamoren de una marca, y el 86% están dispuestos a pagar hasta un 25% más por una mejor atención (Naya, 2018)

Viabilidad

El equipo de trabajo cuenta con el conocimiento de los procesos en este tema y puede existir la posibilidad de acceder a la información de conseguir información real. En caso de no lograrlo, el grupo de trabajo está en la capacidad de conseguir la muestra necesaria para la investigación.

Deficiencias en el conocimiento del problema

Se cuenta con el conocimiento y el acceso a la información teórica para el desarrollo de la investigación asegurando la aplicación de la metodología en el sector financiero.

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