Detergente ecológico empresa Kona: desafío de una nueva estrategia de marketing

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Detergente ecológico empresa Kona: desafío de una nueva estrategia de marketing

Kona ecological detergent company: challenge of a new marketing strategy

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Pamela Reyes Reyes, INACAP Maipú

Palabras Clave: Emprendimiento. Estrategia de marketing.

Keywords: Entrepreneurship. Marketing strategy.

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Detergente ecológico empresa Kona: desafío de una nueva estrategia de marketing

arol Carpenter y José Antonio Díaz iniciaron en 2011 la empresa Kona Spa, la que se ubicaba en Santiago de Chi-[pic 26]

le. Ellos formaron una sociedad que les per- mitió fabricar y ofrecer un producto ecoló- gico, que cuidaba del medioambiente y a su vez satisfacía la necesidad de los clientes que requerían del uso de detergente para el la- vado de su ropa. En un inicio, estaban orien- tados al mercado de hoteles y restaurantes. Sin embargo, no dio resultado dado que la in- versión en marketing fue insuficiente en com- paración a la competencia. En 2015, Carol, encargada de la administración del negocio, pensó en orientar su producto al mercado de consumidores finales, es decir, para familias y hogares, lo que se reflejó en un aumento en las ventas. A finales de 2018, los socios se enfrentaron al dilema de seguir enfocados al segmento de consumidores finales o ingre- sar al retail. Carol, como encargada también del marketing de la empresa, tenía el desafío de presentar una nueva estrategia de merca- dotecnia a su socio para así decidir la mejor opción.

LOS INICIOS DE KONA SPA

Carol Carpenter y José Antonio Díaz, ella in- geniera industrial y él químico de profesión, se conocieron trabajando en una fábrica de productos de limpieza. Surgió en el año 2011 la idea de emprender un negocio propio con- siderando su experiencia y la conciencia eco- lógica que compartían. De acuerdo con Carol, en un inicio la idea fue hacer un negocio es- calable, orientado a hoteles y restaurantes. Se ubicaron en un pequeño taller de 60 metros cuadrados en la Región Metropolitana, ahí fabricaban y envasaban su producto para su posterior distribución.

La empresa Kona Spa tomó su nombre del mapudungún1, donde kona toma el sig- nificado de fuerte, guerrero o valiente. Esta empresa nació el año 2011 como un empren- dimiento inspirado en la visión de sus socios, los que desarrollaron un producto de limpie- za ecológico bajo la forma de un detergente líquido. La idea fue concebida en términos de un producto que cuidara el medioambiente, a un precio más bajo que la competencia, con

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1. El estudio del mapu- dungún fue iniciado en el siglo XVII por el padre Luis de Valdivia y con- tinuado más adelante por Rodolfo Lenz quien, a finales del siglo XIX, publicó sus Estudios Araucanos dando inicio a una prolífica edición de trabajos sobre la lengua mapuche (…) Existían concentraciones pobla- cionales   prehispánicas

–como Pitrén (300 d. C. - 1200 d. C.) y Vergel (1100 d. C. - 1600 d. C.)– que

compartían una misma lengua conocida como mapudungún». (Biblioteca Nacional de Chile, 2018).

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MÉTODO DEL CASO EN INACAP[pic 29]

N°9, 2019, pp. 65-72

ISSN 2452-5863

DOI: En trámite

un atributo diferenciador. Crearon así «Super Clean», detergente líquido comercializable que en un inicio venía en bidones de cinco litros, cuyo atributo diferenciador era su fór- mula, la que no contenía aditivos contami- nantes.

Originalmente, se enfocaron en el merca- do de hoteles y restaurantes, la idea siem- pre fue desarrollar un negocio escalable. Por

TABLA 1. CIFRAS DE PRECIO DE VENTA Y PRODUCCIÓN EN LITROS

Fuente: elaboración propia a partir de datos proporcionados por la empresa Kona Spa, 2019.[pic 30]

esa razón, comenzaron con una sola línea de                 

productos, con una inversión inicial y capaci- dad productiva mínima, enfocados solo en un

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1. En Chile el mercado de los detergentes era con- centrado, en el cual Uni- lever, Procter & Gamble y Maritano controlaban el 95,94% del mercado (Nielsen, 2006-2011). OWN. (2018).
2. El mayor valor del dó- lar año 2015 fue de 715,66 CLP el martes 24 de no- viembre. El menor valor del dólar año 2015 fue de 597,1 CLP el miércoles 18 de mayo. El valor prome- dio del dólar observado año 2015 fue de 654,24 CLP. El menor valor del dólar año 2016 fue de 657,9 CLP el miércoles 20 de abril. El valor prome- dio del dólar observado año 2016 fue de 691,67 CLP. (Servicio de Impues- tos Internos, 2019).

mercado.

El taller de producción en los albores con- taba con dos máquinas mezcladoras y dos máquinas envasadoras, los mismos socios eran los que se encargaban de elaborar el producto. La capacidad productiva era de 200 litros mensuales en un inicio, con pro- yecciones de aumento en las ventas y pro- ducción sostenida, punto que no se cumplió debido a que no encontraron en ese periodo

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concentrado2.

La situación anterior llevó a los socios a pérdidas durante los periodos siguientes, acumulación de inventario y endeudamiento personal. Trataron de conseguir financiamien- to, pero no cumplían con los requisitos que las entidades financieras solicitaban a una empresa, ya que en esa fecha solo contaban con facturas de compra, no podían acreditar el mínimo de ingresos por ventas requerido. Dados los acontecimientos, la alternativa de abandonar su sueño y asumir el fin de su idea los llevó a tomar la decisión de congelar sus operaciones para pensar en el cierre a media- dos de 2014.

REORIENTACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

A inicios de 2015, los socios se dieron cuenta de que tenían escaso presupuesto de mar- keting para enfocarse en su mercado obje- tivo. En términos de estrategia de mercado-

tecnia, Carol y José Antonio pensaron en un cambio en la imagen y envase del detergen- te; esa idea surgió de un pequeño sondeo de mercado que ellos mismos realizaron donde concluyeron que las personas confundían su producto con aquel que se comercializaba en locales minoristas, lo que se asociaba a una calidad menor.

A mediados de 2015, dado que no fue posible obtener financiamiento a través del sistema financiero, decidieron efectuar una inversión en publicidad, financiada con fon- dos propios. Su estrategia se centró en los cambios antes señalados, contrataron los servicios de un publicista, quien los asesoró en el cambio de imagen: creación de logo, eslogan comercial, entre otros. En paralelo, se incorporó el uso de redes sociales para la publicidad y promoción, así se comenzó a promocionar el producto en diversas redes sociales tales como Facebook e Instagram. Por otro lado, un elemento adicional a esa estrategia fue el incorporar el concepto de

«experiencia de compra del cliente», agre- gando la entrega de los detergentes líqui- dos a domicilio; en este caso, el mercado fue segmentado en hogares pertenecientes a las comunas del sector oriente de la Región Me- tropolitana. (Ver anexo 2).

En 2016, las ventas aumentaron, lo que los llevó a expandir la producción de 200 litros por mes a 400 litros a fines de ese año. Los clientes se fidelizaron a través de las redes sociales, especialmente Facebook; hacían sus pedidos, valoraban el nuevo envase, su con- tenido ecológico, precio y entrega a domici- lio. Al respecto, se encontraban los datos que muestra la Tabla 1.

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