Diseño de los canales de distribución: qué instituciones abarcan

Diseño de los canales de distribución: qué instituciones abarcan

Hay cuatro grupos extensos de instituciones que el gerente puede incluir en el canal de distribución: mayoristas, intermediarios, tiendas y agentes de tramitación.

A) Mayoristas Toman posesión de los bienes que manejan; venden principalmente a otros revendedores (como las tiendas), clientes industriales y comerciales, más que a consumidores particulares.

B) Intermediarios Comprende a los representantes y corredores de un fabricante. También venden a otros revendedores, clientes industriales o comerciales, pero no toman posesión de los bienes. Por lo regular se especializan en la función de ventas y representan a los fabricantes que son sus clientes a cambio de una comisión. Dentro de los intermediarios tenemos:

Agentes o representantes de fabricantes Por lo regular trabajan para varios fabricantes en un territorio exclusivo, con mercancía complementaria que no se hace competencia y se concentran sólo en la función de ventas.

Agentes de ventas En contraste, los agentes de ventas representan a un solo fabricante y se ocupan de todas las actividades de marketing que requiere este productor. Como tienen más responsabilidades, sus comisiones son más jugosas que las que cobran los representantes. A ellos recurren principalmente las empresas pequeñas o recién fundadas, que tienen poca capacidad de comercialización. Son más comunes en los sectores de la electrónica, ropa y muebles para el hogar.

Corredurías Se trata de empresas independientes cuyo propósito es reunir a compradores y vendedores para que comercien. A diferencia de los agentes, los corredores no sostienen una relación continua con un comprador o vendedor. Los productores de bienes de temporada, como frutas y verduras, así como el sector de los bienes raíces acuden frecuentemente a corredores.

Centros de comercio electrónicos (e-hubs)5

Estos esquemas nuevos de portales de internet de negocio a negocio (B2B) cumplen la misma función básica que los corredores, a saber, congregan a compradores y vendedores para que comercien. También como los corredores, el centro de comercio electrónico cobra comisiones de una o ambas partes.

C) Minoristas - Tiendas Venden artículos y servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. Toman posesión de los bienes que manejan; ganan un margen entre el precio que pagan por los bienes y el que cobran a sus clientes.

Las tiendas se clasifican de muchas maneras, como por tipo de mercancía (supermercados, farmacias), variedad del surtido (tiendas especializadas o departamentales), políticas de precios (tiendas de descuento o especializadas) o instalaciones de la empresa (vendedores electrónicos, vendedores por correo, operadores de máquinas tragamonedas, tiendas tradicionales). En un esquema útil se clasifica a las tiendas de acuerdo con su método de operar: margen estrecho y amplia rotación o margen amplio y poca rotación.

Ventas al menudeo fuera de tiendas: Estos vendedores concuerdan con la definición de minorista, pero los estudiamos aparte porque no tienen un local fijo concreto y en general no permiten que los clientes revisen la mercancía ni que se la lleven enseguida. En esta categoría se encuentran las ventas directas (por ejemplo, de puerta en puerta y el telemercadeo), los catálogos por correo, las compras en televisión, las máquinas tragamonedas y los portales de internet.

D) Agentes de tramitación Abarca agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, oficinas de cobro, transportistas y ferrocarriles. Se especializan en una o más funciones de marketing. Cobran una cuota por los servicios que prestan a los clientes para que desempeñen esas funciones de manera más eficaz y eficiente.

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