Diseño De Los Canales De Distribución

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz delos canales. Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución. Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones.

1) Especificar la función de la distribución

Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta. Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva.

2) Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.

3) Determinar el tipo de canal

La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4) Seleccionar a miembros específicos

La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. 2.

Características de los productos

Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.3.

Características de los intermediarios

Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencia de comportamiento, son distintos los número, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseño delos canales. 4.

Características de la competencia

En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.5.

Características de la empresa

Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñan los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios desmenudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. 6.

Características ambientales

En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas,

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