Distribucion

Plaza o Distribución

Los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora adonde finalmente se consumen.

Estamos en el proceso de desarrollar un programa de Marketing para satisfacer a los mercados meta de la empresa. Hasta ahora hemos considerado los elementos de producto y precio en la mezcla de marketing. Ahora volvemos la atención al sistema de distribución: el medio para hacer llegar el producto al mercado.

La parte de distribución de la mezcla de marketing abarca varios temas amplios:

1) estrategias para seleccionar y operar los canales de distribución; 2) el mercado detallista y las principales instituciones detallistas a las que se recurre en la distribución, y 3) el mercado mayorista, las principales instituciones mayorista que se emplean en la distribución, y los arreglos principales para distribuir físicamente los materiales y suministros a las instalaciones de producción y para transportar luego los productos terminados a los mercado meta. Estos temas se tratan en los capítulos 14, 15 y 16, respectivamente.

CANALES DE DISTRIBUCION

“la decisión más atrevida para la compañía fue vender sus productos a través de nuevos canales, además de las representantes de ventas independientes.”

¿Puede usar AVON la distribución para su maquillaje mas reciente?

Avon Products, Inc., se fundó en 1886, cuando David McConnell contrato a un ama de casa para que vendiera perfumes de puerta en puerta en Winchester, New Hampshire. En los 100 años que siguieron, la formula de marketing de la compañía se mantuvo esencialmente igual: contratar a mujeres de casa que quieran horarios flexibles y un ingreso extra por venderles cosméticos a sus vecinas. El concepto fue de gran éxito, debido, principalmente, al contacto personal en el proceso de ventas. Con sus visitas regulares a las mujeres confinadas al hogar, la “representante Avon” hacia amigas que se convertían en clientes leales. Con el tiempo, la fuerza de venta de Avon creció a mas de 3 000 000 de representantes en todo el mundo e ingresos anuales de casi 6 000 millones de dólares.

No obstante, los tiempos cambian. A la vez que ha crecido el número de mujeres que trabajan, son menos los clientes potenciales que se puedan encontrar en el hogar. Estas mismas mujeres disponen de más dinero para gastar en productos de belleza, pero de menos tiempo para hacerlo. Así pues, el reto para la empresa de venta directa ha sido el de actualizar si imagen corporativa y llegar a la decena de millones de mujeres de Estados Unidos que no conocen a una representante de Avon y que nunca han usado un producto de la compañía, sin perder a sus fuerzas de ventas y clientes actuales, al mismo tiempo, Avon está desarrollando una línea de productos separada para la adolescentes motivadas por la tendencia.

A fin de llegar a esos grupos, Avon adopto un logotipo más contemporáneo, al igual que empaques de producto y folletos de ventas de mejor clase. A continuación, aumento a más del doble el presupuesto de publicidad que usaba lemas como “Atrévase a cambiar su idea de Avon”. Los cuantiosos aumentos en gastos de investigación y desarrollo tienen como fin de generar nuevos productos muy exitosos, como Anew Retroactive. Esta crema para la piel, lanzada en el 2000, se convirtió en el más importante lanzamiento de productos de Avon, con ventas en el primer año de casi 100 millones de dólares.

Pero, la decisión más atrevida de la empresa fue vender sus productos a través de nuevos canales, además de las representantes de ventas independientes. En 1995, Avon distribuyo un catalogo de directo y empezó a aceptar pedidos por correo, teléfono y fax directamente de los consumidores. Poco después agregó un sitio con dos fines: generar ventas en líneas y ayudar a sus representantes a manejar sus negocios. Luego de varios años, el sitio web tenía 300 000 usuarios registrados. Las consumidoras que entran en el sitio web pueden solicitar, asimismo, una visita de una representante de Avon.

AVON TAMIBEN FIRMO CONVENIOS PARA LA DISTRIBUCION DE UNA LINEA DE COSMETICOS CARA, beComing, en tiendas de JCPenney y Sears. Sin embargo, este canal tampoco ha funcionado muy bien. Las ventas de la línea de lápiz labial, esmalte para uñas y perfume no han alcanzado las expectativas. Lo que es peor, Sears decidió interrumpir la distribución de la línea beComing, y Penney hizo lo mismo después.

Para completar sus tratamientos faciales, Avon decidió abrir algunas tiendas propiedad de la empresas por diversas partes del país, que incluyo un ostentoso escaparate en la Trump Tower, en la ciudad de Nueva York, Después de esto surgieron en los centros comerciales unos 50 quioscos de Beauty Center (centro de belleza). Los nuevos puntos de venta llegan a mujeres que no habían considerado a Avon para sus compras de cosmético. En realidad, los nuevos clientes hacen más del 90% de las ventas en las tiendas y quioscos. Como explico una conversa en un mal en Peabody, Massachusetts: “Yo dedicaría tiempo a hacer un pedido de un folleto de Avon, pero comprare productos se llegan a mí.” Avon puede también reclutar nuevas representantes en estos puntos de ventas. Los resultados del sitio web y los establecimientos detallistas han sido alentadores para los altos directivos de Avon y por lo menos para algunas representantes de la compañía. Numerosas consumidoras que visitan los quioscos y Avon.com solicitan la visita de una representante Avon. Además, la investigación de mercados revela que la conciencia de marca aumento y la imagen de la compañía mejoro en áreas donde se localiza un Avon Beauty Center. En palabras de una representante del estado de Nueva York: “Nos sentimos preocupadas cuando Avon anuncio la empresa detallista. Pero ahora veo en la línea beComing de la compañía un anuncio de los productos Avon que vendo.”

Sin embargo, los canales adicionales de Avon preocupan a las representantes. Y, si se considera que todavía generan gran parte de las ventas, sin duda no se puede hacer caso omiso de ellas. En opinión de un alto ejecutivo de la compañía: “Manejar el conflicto de canal es probablemente nuestra preocupación número uno en este momento preciso.”

Para aplacar a su fuerza de ventas, Avon limito inicialmente el numero de productos que vendían en línea y en sus quioscos a menos 10% de su surtido de 5 000 productos y otorgo a sus representantes el uso exclusivo de descuento y promociones.

La dirección de Avon, Andrea Jung, está comprometida con los nuevos canales que, a su modo de ver, son “un movimiento mucho más importante dentro de las ventas al detalle”. De tal manera, a la vez que se llevan a cabo los nuevos arreglos de distribución, Jung tendrá que asegurarles también a los representantes de Avon que está haciendo lo mejor posible a favor de sus intereses.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de que Avon emplee múltiples formas de llegar a los consumidores?

Aun antes de que un producto esté listo para el mercado, la administración debe determinar qué métodos y rutas se utilizaran para llevarlo allí. Esto significa establecer estrategias para los canales de distribución y la distribución física del producto. Luego, como se ilustro con la situación de Avon, se necesita inspeccionar y ajustar conforme al tiempo las actividades y relaciones de distribución.

El área de distribución se halla en estado de flujo, tal vez incluso de transformación, en gran parte por el difundido use de internet, el crecimiento del comercio electrónico y el conflicto y competencia resultantes entre canales y miembros de las cadenas de abasto. Considérense, por ejemplo, los títulos de dos artículos:”Merryl Lynch Shakes Up Industry by Going Online” (“Merryl Lynch sacude el mercado al entrar en el comercio electrónico”) y “Off-Line Dealers Push for LegalProtection2 (“Los distribuidores convencionales solicitan protección legal”). Dada la situación dinámica –hay quien diría caótica -de la distribución, este elemento de la mezcla de marketing debe hacer imperativa una considerable atención por parte de los propietarios y ejecutivos de negocios. Manejar un canal de distribución comienza a menudo por un producto. Así es que analizaremos los canales principalmente desde el punto de vista dominante de un producto. No obstante, como usted verá, los problemas y oportunidades que los intermediarios enfrentan en el manejo de sus problemas son semejantes a los que enfrentan los productores. Después de estudiar este capítulo, usted podrá explicar:

* La naturaleza e importancia de los intermediarios y los canales de distribución.

* La secuencia de las decisiones comprendidas en el diseño de un canal.

* Los canales importantes para los bienes y servicios.

* Los sistemas de marketing vertical.

* Como elegir canales e intermediarios específicos.

* La intensidad de la distribución.

* La naturaleza del conflicto y el control dentro de los canales de distribución.

* Las consideraciones legales relativas a los canales.

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION

La propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del individuo u organizaciones que lo elabora el consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes también tienen que ser transportados físicamente de donde se producen adonde se necesita. Por lo común, los servicios no se pueden enviar, sino más bien se producen y consumen en un mismo sitio. Como se explico en el capítulo 2, las compañías que agregan valor a un producto, el cual es comprado finalmente por un individuo o una organización, integran

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