Distribución Bancaria Española

DISTRIBUCION BANCARIA ESPAÑOLA: PRINCIPALES CANALES

Ana Isabel Rodríguez Escudero

RESUMEN.— El aumento de las presiones competitivas en los ŭltimos años ha hecho que el marketing sea considerado como una nueva prioridad empresarial en la banca. Uno de los elementos integrantes de la estrategia de marketing de cualquier empresa, y en este caso de las instituciones bancarias, es la distribución. En el establecimiento de los canales de distribución hay que tener presente como elemento diferenciador de la distribución de servicios, y más concretamente de la distribución bancaria, la simultaneidad entre la producción y la distribución de los mismos. Esta particularidad hace que los canales de distribución directos —sin intermediarios— sean la forma predominante de distribución. Y sin embargo, las entidades bancarias pueden crear sus propios intermediarios siempre que sea posible salvar el problema de la intangibilidad de los servicios prestados. De ahí que a pesar de la preponderancia de los canales sin intermediarios —la oficina, como más característico— podamos referirnos también a la presencia en el mercado de canales con intermediarios: cajeros automáticos, TPVs y «banca en casa», principalmente. Con el transcurso del tiempo y la necesidad de adaptarse a los cambios que de forma constante se producen en los consumidores, es de esperar que, en orden a satisfacer los deseos del mercado y con la adecuada colaboración tecnológica, surjan en el futuro nuevos y más sofisticados canales de distribución.

1. INTRODUCCION

El nuevo escenario al que se enfrenta el sector bancario de este país como consecuencia de la política de desregulación, la globalización de los mercados y la constante innovación fmanciera y tecnológica, así como la incorporación a la Comunidad Europea, nos impulsa a planteamos la cuestión de la competitividad bancaria española.

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En este sentido se reconoce que el aumento de las presiones competitivas en los ŭltimos arios ha hecho que el marketing sea considerado como una nueva prioridad empresarial en la banca. La supervivencia a medio plazo de las diferentes entidades pasa no sólo por el desarrollo continuado de nuevos productos, sino también por la revisión de los métodos comerciales y distributivos hasta ahora utilizados (Manso, 1987). El marketing convenientemente utilizado', junto a la renovación permanente de los productos financieros, puede ser la clave del éxito para enfrentarse al endurecimiento presente y futuro de la competencia. La orientación al marketing, vista con cierto recelo por algunas empresas bancarias debido a los importantes costes que comporta, supone reconocer el poder del cliente frente a la institución financiera y su influencia en la determinación de las políticas empresariales a seguir. No se trata de decir al cliente lo que tiene que comprar, sino de detectar con suficiente anticipación sus necesidades y tratar de adaptar a ellas los productos financieros ofrecidos. La ŭnica manera posible de transformar con éxito una organización con una orientación a la venta en otra con una orientación al marketing, es mediante la introducción de un cambio en la cultura de la misma (Manso, 1987); un cambio de mentalidad que modifique el modo de operar, al mismo tiempo que se introducen en los productos financieros las irmovaciones necesarias impulsadas por la voluntad de ajustarse a los deseos del cliente. El marketing bancario es algo más que nuevas tecnologías al servicio de la administración, como podía desprenderse de un banco con una orientación a la venta: es una forma de pensar y de operar, una filosofía al servicio del cliente. En su irrupción en el campo del marketing, las instituciones financieras están obligadas a definir una estrategia determinada que incluya los elementos necesarios para obtener una ventaja competitiva suficiente. Uno de los elementos integrantes de la estrategia de marketing de cualquier empresa, y en este caso de las instituciones bancarias, es la distribución. La importancia de la misma radica en que se trata de la variable que pone en contacto a la entidad bancaria con el usuario de la misma, controlando la llegada del producto al cliente en condiciones de tiempo y de lugar «irresistibles» para la compra. En las páginas siguientes y una vez manifestada su importancia, se hace un recorrido general a través de la distribución bancaria. En el primer epígrafe se analiza el significado y las implicaciones más características

1 Es primordial que en el uso que se hace del marketing no se olvide que el objetivo final es hacer más rentable a la institución bancaria. Todos los desembolsos realizados para • el análisis y mejor conocimiento del mercado y de los consumidores, así como la creación de mŭltiples puntos de venta, deben contribuir no exclusivamente a aumentar la cifra de ventas y a proyectar una imagen de modemidad, lo cual sería una actitud suicida por sí misma, sino a la generación de beneficios y, por tanto, a la rentabilidad futura de la empresa. Debemos abogar porque al marketing se le dote convenientemente de medios, teniendo presente que hay que hacer un uso moderado de los mismos.

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de la misma, interesándonos, en un segundo epígrafe por los principales canales de distribución, tanto por los tradicionalmente más utilizados (oficinas), como por los más innovadores (distribución electrónica). Finalmente y para cerrar el trabajo, se presenta un apartado resumen en el cual se incluyen las principales conclusiones.

2. LA DISTRIBUCION EN LA BANCA

La distribución bancaria, y en general la distribución de servicios, es un concepto difícil de establecer desde el punto de vista tradicional, ya que tropieza con las dificultades ariadidas de la intangibilidad dominante de los servicios2 y la imposibilidad de mantener stocks. En este sentido, se hace especialmente complicado entender que algo intangible sea capaz de recorrer un determinado camino hasta llegar al consumidor. Esta peculiaridad de los servicios —la intangibilidad— tiene como consecuencia la simultaneidad entre la producción (o al menos la fase final del proceso de producción), la distribución y la venta de los mismos, que hace injustificable, en la mayoría de los casos, la presencia de intermediari0s3 (Sánchez Guzmán y Santesmases, 1991), y que configura a la oficina como el principal punto de distribucióniventa de sus productos. En resumen, el consumidor está presente y forma parte del proceso productivo y, por tanto, el sistema de distribución debe ir al mercado o el consumidor venir al sistema de distribución; en esta situación las localizaciones del mercado y los lugares de operatoria son comunes (Manso, 1987).

2 A lo largo del presente trabajo se utiliza los términos «productos y servicios financieros», o bien, de forma individual, «productos financieros» y «servicios financieros». La diferencia fundamental entre productos y servicios es que los primeros tienen una naturaleza básicamente tangible frente a los segundos de carácter intangible, pero no obstante ambos son una combinación de tangibles e intangibles. Levitt (1980) propone la utilización del concepto «producto total» como suma del «producto en sí mismo» y de los servicios que incorpora, de ahí que se haya generalizado el uso del término «producto» para designar tanto productos como servicios. Aun cuando en este texto se utilizan todas las expresiones señaladas no hay que olvidar que en el sector financiero el peso fundamental corresponde a los servicios. 3 Otra de las razones que, en el caso de los servicios bancarios, permite prescindir del intermediario es el amplio surtido de productos financieros ofrecidos por las diferentes entidades, surtido que además tiende a incrementarse. El consumidor cuando va a comprar a una tienda quiere poder elegir entre una diversidad de productos complementarios. Un banco puede ofrecer una amplia variedad de productos financieros haciendo innecesaria la función clásica del intermediario de reunir productos de diversos fabricantes que se adapten a las situaciones de compra o utilización del cliente. Esta función está perfectamente realizada por el propio banco; es más, la evolución de la oficina hacia el concepto de «supermercado financiero», profundiza en la tendencia a ampliar la oferta de servicios, en definitiva, contribuye a la creación de surtido.

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La política de distribución, al margen de especificidades, tratará de establecer los canales adecuados para el acercamiento de los productos y servicios bancarios a la clientela actual y potencial, de forma que se genere satisfacción en la misma y rentabilidad para la empresa. Hay que tener presente la repercusión positiva de un acertado canal de distribución sobre las ventas de la empresa y su consiguiente contribución al beneficio de la misma. No se debe descuidar, en el establecimiento de una política de distribución, la conjunción de dos elementos fundamentales: 1) la determinación de los segmentos prioritarios de mercado considerados como objetivo, bien para toda la empresa o bien para cada uno de los puntos de venta4; y 2) la adopción de todas las innovaciones tecnológicas que permitan mejorar los sistemas de distribución de los servicios y llegar a diferentes tipologías de clientes. En relación al primero de los dos elementos fundamentales anteriormente serialados, es esencial precisar los segmentos de mercado a los que se va a dirigir la entidad y perfilar las líneas de actuación a seguir en cada uno de ellos, ya que, mediante la determinación de las necesidades de cada individuo y la consiguiente adaptación de los canales de distribución, se contribuye a mejorar la calidad del servicio prestado. Por tanto, no resulta apropiado operar en un mercado como si fuese homogéneo. Por ejemplo, será adecuado abrir una oficina bancaria temporal en la costa buscando atender de forma específica el cambio de moneda extranjera, o bien localizar cajeros automáticos en los lugares de gran tráfico peatonal, entre otras posibilidades. El factor servicio, potenciado por la segmentación, puede ser la manera más eficaz de ganarse al cliente, dado que el precio del dinero, tanto en operaciones activas como pasivas similares, no es una variable crucial de diferenciación (Vázquez, 1987). En la misma línea que el comentario anterior dice Manso en 1987: «La mejor manera de defenderse de la competencia es mediante la diferenciación del servicio que presta el personal, ya que los productos son copias de unos bancos a otros y además no tienen una importancia clave frente a los prestaciones complementarias que

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