EL CASO LAND ROVER

Marketing Internacional

Atendiendo a la descripción del caso práctico elaborar un análisis del marketing mix de Land Rover (producto, distribución, publicidad y precio) diferenciando dos etapas clave:

Marketing Mix

Los productos de Land Rover:

Modelo

Descripción

Público Objetivo

Potencial Ventas

Defender

4x4 puro, la personificación

Hombres solteros, 39-45 años. Profesionales

1226 en 1993, creciendo

Discovery

el familiar que cubre también al cliente más clásico que busca funcionalidad 4x4 (Estrategia dual)

Comprador medio de SUV y familias

Creciente (+2000 en 6 meses)

Range Rover

4x4 con lujo

Hombres casados, mayores 35 años y con altos ingresos. Educación superior

4859 en 1993. Producto en fase de madure

En general, para todos los productos, el precio por encima de la media del mercado.

Publicidad:

Teniendo en cuenta el elevado presupuesto (comparado a anteriores años), es factible incluir un elevado potencial de recursos. Este es el detalle de la distribución de recursos:

Tipo recurso

Descripción

Destinado

Publicidad

60 % del presupuesto resultante total para publicidad (comprobando la competencia) Fundamentalmente en TV y en publicaciones de mayor audiencia y un % más pequeño destinado al nicho de Range Rover a través de publicaciones de negocios y medios más selectos y de menor audiencia

Principalmente marca y Discovery

Sponsorships

Interesantes para potenciar la marca y el prestigio del puro 4x4. Apostar por “Camel Trophy”, “24 Hours of Aspen”, “Tread Lightly”

Marca y Defender

Relaciones públicas

Potenciarán nuestro segmento de 4x4 de maxima calidad y lujo: “PR Events” y “Virginia Cup Tennis Challenge”, “New Hampshire ́s Mt. Washington”, Auto-shows

Range Rover

Experience marketing

Transmiten los valores a los expertos, nos ayudan al posicionamiento, y demuestran la capacidad del producto: “Continental Divide Crossing”, “Great Divide Alumni Expedition”, “Driving Academy”,

Todos

Otros

Para mejorar la concepción del producto: “Web site”, Noticias en las escuelas conducción, seminarios, creación de clubes exclusivos, etc

Todos

Precio:

Como ya e dicho anteriormente los precios de Lnad Rover estan por encima de la media del mercado se considera un producto de lujo.

Distribuccion:

La distribuccion se centra en una red limitada de concesionarios de coches de lujo. Una prestigiosa red de concesionarios también contribuia a la exclusividad percibida de la marca y garantizaba beneficios más elevados para los socios de la franquicia. El proceso de selección de los concesionarios fue estricto. Sólo se eligieron 60 concesionarios de los 800 candidatos. Al seleccionar a los candidatos, se valoraba la satisfacción del cliente y los resultados del concesionario, y se examinaba a su clientela. Al personal de ventas y de mantenimiento se le valoraba en términos de su facilidad para tratar con productos de calidad, asi como su entusiasmo y conocimientos del 4x4. Los concesionarios también tenian que demostrar su disposición a invertir en la franquicia, adelantando dinero para un sistema de pedido de recambios informatizado, herramientas especiales y un programa de formación para el mecánico jefe en la planta de fabricación de Land Rover en Solihull. La inversión media del concesionario era de 60.000 dólares, con una amortización prevista de 90 dias.

Inicios de la marca

En 1947 los hermanos Wilks, directivos de la fábrica inglesa de Rover, tuvieron la idea de producir un vehiculo todo terreno para el público civil. Para ello, utilizando el robusto chasis de un

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