EL ENTORNO DE LA EMPRESA. 1. DEFINICIÓN DEL ENTORNO.

TEMA 3: EL ENTORNO DE LA EMPRESA.

1. DEFINICIÓN DEL ENTORNO.

Las empresas y organizaciones son sistemas abiertos que se encuentran en continua interacción con el entorno, por ello, para poder aprender a dirigir las empresas debemos conocer bien lo que es el entorno.

En entorno está compuesto por todos aquellos factores que, siendo de externos a la empresa, tienen o pueden llegar a tener incidencia en sus resultados. Sin embargo, en esta definición hay que destacar dos aspectos importantes:

1. La empresa no controla los factores del entorno porque no está en su ámbito interno.
2. No todos los factores del entorno inciden sobre los resultados de la empresa, solo los factores estratégicos, ya que son aquellos que pueden causarle un impacto relevante. Hay que tener en cuenta que las consecuencias que este tipo de factor puede tener sobre los resultados de una empresa pueden ser positivos (oportunidades) o negativos (amenazas).

Hay dos tipos de entorno:

• Entorno general: es común a todas las empresas que trabajan en un ámbito económico, social, político y tecnológico común, es decir, a las empresas que trabajan en un mismo país.
• Entorno competitivo o específico: es distinto para cada sector de actividad empresarial, ya que este depende de la actividad empresarial. Este tipo de entorno está compartido por todas las empresas que trabajan en un mismo negocio.

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL: EL ANÁLISIS PESTEL.

Los factores del entorno general son el contexto político, social, ecológico, tecnológico, legal y económico.

Este tipo de factores suelen ser comunes para todas las empresas de un país, sin embargo, algunos de estos factores pueden cambiar cuando la empresa internacionaliza su actividad.

Ahora analizaremos los seis factores con detalle.

1. Factores económicos: variables macroeconómicas que permiten evaluar la situación actual y futura de una economía determinada.

Por ejemplo, las expectativas del crecimiento económico, la evolución del empleo, las tasas de paro, las tasas de inflación…

Hay que tener en cuenta que:

• No todas las economías nacionales en un mismo momento tienen las mismas expectativas económicas.
• No todos los factores económicos son estratégicos para todas las empresas, en todos los sectores.
• La evolución de un factor económico puede suponer una oportunidad para determinadas empresas, pero una amenaza para otras.

1. Factores legales: son los factores que permiten definir el sistema institucional de una nación determinada, es decir, es el conjunto de normas que rigen las relaciones jurídicas, económicas y sociales entre los diferentes participantes en esos países.

Incluye regulación de:

• Materia laboral: regulaciones sobre salario mínimo, condiciones de trabajo, edad mínima laboral….
• Materia fiscal: regulación del impuesto de sociedades.

1. Factores políticos. Incluye:

• Tipo, características y estabilidad del sistema político vigente.
• Transparencia, solidez y madurez del sistema político
• Estabilidad del gobierno de la nación y probabilidades de cambio.
• Tendencias más o menos intervencionistas del gobierno.

*Actualmente la evolución de los factores políticos y legales no siempre va en la misma dirección:

• Factores legales: se incluyen las leyes y normas sobre la competencia, el empleo, la seguridad, la salud laboral, la seguridad de los productos…
• Factores políticos: factores como la estabilidad gubernamental, las políticas del bienestar social…

1. Factores socioculturales: recogen el conjunto de variables sociales y culturales que afectan a un país. Hay de dos tipos:

• Corte demográfico: tasas de natalidad y mortalidad, evolución de la emigración e inmigración, evolución de las pirámides de población…
• Cambios sociales que están o que se van a producir: nivel de estudios, estilos de trabajo o de vida…
• Cambios en los valores de la población.

1. Factores tecnológicos: recogen el conjunto de infraestructuras tecnológicas del país. Generalmente, está vinculado al desarrollo económico de un país, aunque no siempre coincide, ya que en algunos casos el nivel de desarrollo tecnológico es superior al nivel de desarrollo económico.

1. Factores ecológicos o medioambientales: variables medioambientales que pueden repercutir en el resultado de la empresa. Pueden ser:

• Posición de los consumidores hacia determinadas materias primas utilizadas
• Uso de determinado envases
• Tasas económicas
• Costes de reciclaje y desechos
• Consumo de energía  

El análisis PESTEL tiene como objetivo conocer las oportunidades y amenazas desde un contexto económico, político, social, tecnológico, legal y ecológico que son convenientes para una empresa determinada. NO describe los factores.

Las etapas del análisis PESTEL:

1. Delimitación de los factores estratégicos del entorno.
2. Descripción de ellos.
3. Su valoración y jerarquización de oportunidades y amenazas.

3. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO. EL MODELO DE PORTER.

Las empresas de un país no se enfrentan a las mismas oportunidades y amenazas aunque su entorno general sea común, ya que dependen también de su entorno específico.

El entorno competitivo o específico recoge todos aquellos factores externos a la empresa que pueden incidir en sus resultados y que dependen de la actividad realizada por la empresa. Tener en cuenta que:

• Cada empresa deberá llevar a cabo su propio análisis del entorno competitivo para cada una de las actividades que desempeñe.
• Este entorno hace referencia a todos los factores estratégicos que dependen de donde compite la empresa.
• Los resultados de una empresa dependen principalmente de la estructura que tenga el entorno en que compite.

Para estudiar este entorno usaremos el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter que es un análisis de la estructura de un sector industrial y el atractivo de dicho sector para las empresas que operan en él o desean operar.

Su objetivo es ayudar a la empresa a decidir sobre la ubicación más favorable en su entorno.

Hay que tener en cuenta las siguientes definiciones:

• Sector industrial: compuesto por todas aquellas empresas que se dedican a la misma actividad.
• Actividad o negocio: todas aquellas empresas que ofrecen los mismos productos en un mismo mercado.
• Productos: combinaciones de una tecnología y unas necesidades a cubrir. Aquellos productos que son iguales son los que cubren las mismas necesidades con la misma tecnología.

El sector industrial se puede contemplar desde el punto de vista de

• Oferta: la identidad de un producto se basa en la tecnología de los productos.
• Demanda: la identidad de un producto se centra en las necesidades que cubre ese producto.

En el análisis de Porter se estudia la oferta, la cual es más restringida ya que las empresas no pueden pasar de producir un producto fácilmente porque tendrían que cambiar su tecnología, sin embargo diferentes productos pueden satisfacer la misma necesidad.

Las cinco fuerzas competitivas son: 

• Competidores actuales: empresas que utilizan tecnología similar para cubrir determinadas necesidades en el mismo mercado.
• Productos sustitutivos: empresas que fabrican productos que cubren las mismas necesidades pero con procesos tecnológicos diferentes.
• Competidores potenciales o nuevos entrantes: empresas que quieren o están en condiciones de pasar a ser competidores.
• Proveedores: empresas que las necesidades de materia prima, maquinaria, personal…
• Clientes: personas o empresas que son compradoras directas del producto que comercializa el sector.

A continuación las analizaremos una a una:

1. AMENAZAS DE LOS NUEVOS ENTRANTES: analiza la posibilidad de que nuevas empresas entren a ese sector del mercado. Cuando la amenaza es elevada quiere decir que podrán entrar al mercado todas aquellas empresas que lo deseen y por tanto los beneficios que tiene actualmente la empresa serán menores seguramente. Los factores de los que depende esta amenaza son dos:

1. Existencia de barreras de entrada: conjunto de obstáculos que deben superar las empresas que no están y que desean entrar en el mercado. Encontramos.

1. Existencia de economías de escala: es cuando los costes medios unitarios son decrecientes conforme se aumenta la producción. Por ello, las nuevas empresas llevan una desventaja y es que o tendrán que hacer frente a mayores costes que las empresas que ya están en el mercado en el caso de que su producción sea menor, o deberán alcanzar el mismo volumen de ventas que ya hay en ese sector.

1. Diferenciación de productos: cuando hay una empresa que tiene un producto que sea muy diferenciado respecto a los que son parecidos, por ejemplo por su marca, los nuevos competidores tendrán que atraer la atención del cliente para que deje de comprar la marca que es tan famosa y compren el suyo.

1. Existencia de barreras legales o administrativas: en algunos sectores no se pueden obtener fácilmente la autorización para entrar en el mercado, como por ejemplo para los fármacos, lotería, taxis…

1. Acceso privilegiado a los canales de distribución o a los clientes: por ejemplo, hay sectores como la alimentación donde es muy importante el acceso a las principales líneas de distribución (supermercados), sin embargo estas líneas compran pocos productos.

1. Inversión necesaria para entrar: cuanto más alta sea la inversión que se deba hacer para entrar en el mercado menos empresas nuevas podrán comenzar a competir en él.

1. Otras desventajas en costes que no dependen de la escala o el volumen de producción: por ejemplo la localización geográfica, hay empresas que ya están en el mercado y que pueden conseguir más fácilmente las materias primas por donde están situadas.

1. La reacción esperada por los competidores: si la empresa que va a entrar se espera que las que ya están dentro del mercado tengan una reacción fuerte probablemente no entrará. Las reacciones que pueden llevar a cabo las empresas que ya están en el mercado pueden ser por ejemplo innovar, bajar los precios, darse publicidad…

1. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: evalúa el poder de negociación que tienen los proveedores a la hora de influir en los precios del producto, y por tanto en los costes de la empresa. Cuando los proveedores tienen un poder de negociación elevado pueden modificar las condiciones de venta. Este análisis incluye a los proveedores de materias primas, mano de obra y de tecnología. Depende de:

1. El número de proveedores y su grado de concentración: cuantos más proveedores tenga un sector y menor sea la parte del sector al que vende menor será su poder de negociación. El máximo poder de negociación lo ostenta aquel proveedor que está en situación de monopolio.

1. El grado de diferenciación: cuanto más diferenciado esté el producto que ofrezcan los proveedores más poder de negociación tendrán, pero también lo tendrán en caso de que el cambio de proveedor tenga un coste adicional muy elevado.

1. La existencia de productos sustitutivos al producto del proveedor: si hay productos que le sustituyan al que el proveedor oferta, éste tendrá un menor poder de negociación.

1. Importancia que el sector industrial tiene para los proveedores: si el proveedor vende a varios sectores, al no suponerle el único cliente, este proveedor tendrá más poder de negociación.

1. Amenaza de integración vertical hacia delante: cuando amplía su actividad hasta llegar a hacer lo que hacían sus clientes, es decir, cuando ese proveedor tiene la capacidad de desarrollar la actividad que está realizando su cliente. En ese caso su poder de negociación será mayor.

1. La importancia del proveedor sobre el coste final del producto: cuando ese proveedor puede ofrecer materias primas que tengan un gran impacto sobre los costes de la empresa podrá tener un mayor poder de negociación.

1. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES: evalúa en que situaciones los clientes tienen más poder para negociar. Como clientes no se cuenta el cliente final en la mayoría de los casos, sino las empresas que compran a la que vende el producto, que suelen ser los intermediarios. Depende de:

1. Número de clientes y grado de concentración: pasa igual que con los proveedores. Cuantos menos clientes haya más poder de negociación tendrá.

1. Importancia que tiene el producto sobre los costes de los clientes: si la empresa clientes es la que compra la mayor parte de la producción de la empresa productora, el cliente tendrá un gran poder de negociación. Pero también, cuanto menos sean las empresas del sector para los clientes, menor será el incentivo que tienen las empresas clientes para ejercer el poder de negociación.

1. Grado de diferenciación de los productos del sector: si los productos son diferenciados el poder no lo tendrá la empresa cliente, ya que le costará más cambiar de proveedor.

1. Grado de rentabilidad del sector industrial del cliente: cuanto mayor es la rentabilidad en el sector industrial del cliente, menor será la presión que éste pueda ejercer.

1. Amenaza de integración vertical hacia atrás: si la empresa cliente puede realizar el servicio o producto que compraba anteriormente, ésta tendrá mayor poder de decisión.

1. La información que tenga el cliente: cuanta más información tenga la empresa cliente sobre la estructura de costes del sector, más poder negociador tendrá.

1. AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: evalúa la amenaza que suponen tecnologías alternativas para cubrir las mismas o similares necesidades que cubre un determinado sector. Depende de:

1. El grado de sustitución: cuando el producto es fácilmente sustituible las empresas que actualmente les va muy bien pueden llegar hasta desaparecer. Sin embargo, si no se puede sustituir o no del todo no pasará nada.

1. Los precios relativos: si el producto sustitutivo se vende a un precio mucho menor, será un peligro para la empresa.

1. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES: en este análisis hay que tener en cuenta que cuando en un sector hay una elevada competición, las empresas deberán reducir sus beneficios (bajando precios, dando publicidad…) para poder ganar ventas y así mejorar su posición en ese sector. Sin embargo, cuando no habrá competencia es cuando la empresa actúe como monopolio. Depende de:

1. El número de competidores y su concentración: si existen muchas empresas en un sector y las diferencias de tamaño entre ellas son importantes, habrá mayor rivalidad.

1. El crecimiento del sector industrial: en sectores en los que las ventas incrementan la rivalidad es menor, ya que para que gane más una empresa otra no tendrá necesariamente que ganar menos.

1. Grado de diferenciación del sector: cuanto más diferenciados sean los productos, menos rivalidad habrá.

1. Los costes fijos de la actividad: cuanto mayores son los costes fijos, se suele tender a una mayor rivalidad, ya que las empresas buscarán cubrir esos costes aunque sea bajando los precios para vender más.

1. Barreras de salida: cuando en los sectores hay costes a la hora de salir del mercado, hay una mayor competitividad ya que las empresas que haya en el mercado lucharán entre ellas para no salir.

4. TIPOS DE ENTORNO: ESTABILIDAD Y TURBULENCIA.

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