EL MERCADO Y EL ENTORNO DEL MARKETING

EL MERCADO Y EL ENTORNO DEL MARKETING

Concepto y Tipos de MERCADO

El Mercado: concepto.

Etimológicamente, el concepto mercado viene del latín , que significa tráfico, comercio, negocio. Una primera y extendida acepción del término es la localista, que hace referencia al lugar físico donde se realizan las compraventas.

Una versión más moderna de mercado lo define como el conjunto de compradores que buscan un determinado producto. En suma, tradicionalmente los economistas han usado el término mercado en relación con los compradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de productos substitutivos o clase de producto. En todo caso, la definición se expresa desde el lado de la oferta, en torno al concepto de clase de productos o productos substitutivos. Por tanto domina una orientación al producto considerado en sí mismo.

Habría que criticar que esta concepción tradicional de mercado es ajena a la evolución experimentada en el concepto de producto, puesto que se sigue haciendo referencia a las características físico-técnicas del mismo y no a la necesidad básica que satisface. Nada se añade sobre el beneficio que aporta al consumidor. El papel de éstos queda reducido a expresar su deseo de adquirir una determinada clase de productos. Es una definición de mercado que se corresponde con el concepto de marketing orientado hacia la oferta y la distribución, sin prestar demasiada importancia a las necesidades de los clientes ni a la visión estratégica. Por eso, se necesita una nueva definición de mercado que se constituya en una adecuada referencia, lo que llamaremos mercado de referencia, y que englobe a aquellos productos que son considerados por los consumidores como satisfactores de una misma necesidad.

Una definición más tradicional de mercado dice: El mercado es el lugar físico o virtual en el que se produce una relación de intercambio entre individuos u organizaciones. Desde el punto de vista de la demanda, se supone que los compradores necesitan un producto/servicio determinado, desean o pueden desear comprar y tienen capacidad económica y legal para comprarlo. Desde el punto de vista de la oferta, los individuos u organizaciones tienen la propiedad o el poder legal sobre el producto/servicio ofrecido, y tienen la capacidad para cumplir con las expectativas de los compradores.

Otra definición de mercado dice que el mercado es el conjunto de compradores que necesitan o pueden necesitar los productos/servicios ofertados por la empresa. De esta definición se deriva que mercado actual es el que en un momento preciso demanda un producto/servicio determinado. Y mercado potencial es el número máximo de compradores al cual se puede dirigir la oferta comercial de la empresa.

El Mercado: delimitación.

La empresa debe definir el tipo de mercado al que va a dirigir sus operaciones. Para ello debe examinar los siguientes puntos:

1. Determinación de los límites del mercado: se trata de estudiar el área concreta del mercado para identificar así a los consumidores potenciales y analizar la competencia.

2. Evaluar las características del mercado: una vez definido el mercado, es imprescindible tener en cuenta sus características con el fin de comprobar si se adecuan a los objetivos de la empresa (crecimiento potencial, facilidad de entrada, competencia, estabilidad de la demanda, nivel de inversión, facilidad de aumentar la cuota de mercado y rentabilidad del mercado).

3. Estimar al potencial del mercado elegido: la gestión de marketing realiza previsiones de ventas que la empresa puede alcanzar en este mercado, teniendo en cuenta a la competencia.

Uno de los objetivos de establecer los límites del mercado es poder identificar a los consumidores potenciales para estudiar sus necesidades y detectar, si existe, algún nicho de mercado que podamos cubrir con nuevos productos. De esta manera se abrirá para la empresa una oportunidad de marketing. Su éxito dependerá en gran medida de la capacidad que tenga la empresa para anticipar cambios que le puedan afectar o que pueda aprovechar, es decir, de analizar adecuadamente su entorno. Los responsables de marketing deben buscar los factores que componen su entorno para identificar oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas que se producen durante la vida de la empresa

Por otra parte, uno de los elementos más importantes que debemos resaltar del entorno es la competencia, ya que debe satisfacer las necesidades de los mismo clientes potenciales a los que se dirige la empresa. El aprovechamiento de la oportunidad que se plantee a la empresa no sólo depende de su capacidad para ofertar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores, sino que debe ser más eficaz que la competencia.

Considerando que existen varios tipos de mercado, se puede establecer la siguiente clasificación:

• Límites físicos. Están establecidos por el territorio geográfico a donde la empresa desea llegar. Según esta clasificación, los tipos de mercado se delimitan por la distancia espacial al centro de operaciones de la empresa. Así, tenemos la siguiente clasificación:

o Locales.

o Regionales.

o Nacionales.

o Extranjeros.

• Límites según las características de los consumidores. En este caso, los límites están establecidos por los criterios que se pueden usar para agrupar a los compradores actuales y potenciales:

o Demográficos: edad, sexo, estatura, etc.

o Socio-económicos: ingresos, renta disponible para gastar, clase social, etc.

o Étnicos.

o Culturales.

• Límites según el uso del producto. Esta clasificación se basa en los beneficios tangibles e intangibles buscados por el mercado. Aunque se basan en la misma tecnología, los límites se pueden cambiar según cambien los beneficios buscados. Por ejemplo, el uso de la bicicleta para desplazamiento y el uso de mantener la forma física. El uso del teléfono para la comunicación y el uso para informarse y mejorar la toma de decisiones de negocios, de ocio, de salud, etc.

Tipos de Mercado.

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los productos de su empresa. Para ello, se realiza una división de los mercados:

• Mercados de Bienes de Consumo.

• Mercados de Bienes Industriales.

• Mercados de Servicios.

Sobre esta gran división se pueden realizar todas las subdivisiones que se consideren oportunas por la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados.

Mercado de BIENES DE CONSUMO.

En los mercados de bienes de consumo se realizan transacciones entre el fabricante o distribuidor y los consumidores finales. Los bienes que se intercambian pueden ser de conveniencia, bienes de compra o bienes especiales. Los primeros son de escaso valor, escasamente diversificados y el consumidor no es exigente en su elección; por ejemplo, pan, azúcar, etc.. Los bienes de compra se buscan por su calidad, su diseño, novedad, etc.; por ejemplo, la ropa de firma. Los bienes especiales son aquellos que exigen un proceso especial de compra.

Los mercados de bienes de consumo tienen una serie de características comunes:

• La gama de productos es elevada.

• Cuanto mayor sea la concurrencia en el mercado y más antiguo sea el producto mayor será la variedad existente.

• La venta es elevada y frecuente.

• Los fabricantes o los vendedores realizan gastos importantes en actividades de promoción debido al efecto que tienen sobre las ventas.

Los mercados de bienes de consumo se dividen en dos, dependiendo de si los bienes son de consumo inmediato (o diario) o si son de consumo duradero:

• Mercado de bienes de consumo diario. Tiene unas características distintivas que le son propias:

o Los motivos de compra de los consumidores son las necesidades o el impulso cuando se trata de bienes de conveniencia, como por ejemplo la compra de una barra de pan en un supermercado. Cuando se trata de bienes de compra, la motivación de los consumidores es más compleja, y puede tener que ver con el símbolo de status, imitación o recomendación por parte de otras personas.

o Cuando nos referimos a bienes de conveniencia, su consumo es una variable aleatoria. Depende de muchos factores que son exclusivos de cada consumidor.

o Los canales de distribución suelen ser largos. Es normal que exista un fabricante o productor y uno o varios mayoristas hasta que llegue el producto a los minoristas. La existencia de un canal de distribución largo repercute muy desfavorablemente en el precio.

o El precio de los bienes sustitutivos son variables muy importantes cuando se trata de bienes de conveniencia. Dado que el mercado es de gran concurrencia y los bienes son bastante homogéneos. Los consumidores se fijan en el precio a la hora de hacer sus compras. El consumidor no advierte diferencias, siempre que los productos tengan un mínimo de calidad, el consumidor, totalmente racional, se inclinará por los más baratos.

o Las compras se pagan al contado, entendiendo por tal la entrega de dinero o el pago con tarjeta con cargo a cuenta corriente, libreta de ahorro o cuenta de crédito en un plazo corto.

• Mercado de bienes de consumo duradero: Sus características más relevantes son:

o Los motivos de compra son más racionales y menos impulsivos. Las decisiones están más planificadas que en los

...