LOS ENTORNOS DEL MARKETING

LOS ENTORNOS DEL MARKETING

3.1. Introducción

Como ya se dijo en el capítulo segundo, al tratar del análisis estratégico, el trabajo que se desarrolla en el

departamento de marketing, está en gran parte orientado hacia el exterior de la empresa. Por ello el

conocimiento del medio ambiente que rodea a la empresa es parte fundamental de su labor, éste, es

complejo y se encuentra constantemente sometido a cambios, lo que termina por producir riesgos y

oportunidades para la empresa.

Por otra parte, estos cambios al operar en el exterior de la firma rebasan ampliamente el nivel de cambios

de la organización.

Las empresas frente a estos problemas pueden adoptar diferentes posiciones: o bien, mantienen una

posición pasiva y por lo tanto con muchas posibilidades de ser arrastrada por estos cambios, o bien, se

adaptan a la nueva situación, o lo que es aún más positivo para ella, contribuye activamente a que los

cambios se produzcan.

Todo esto nos lleva a que una de las primeras tareas con las que se enfrenta el responsable de marketing

será verificar si la empresa está en condiciones de conocer el medio ambiente que le rodea, si realmente

presta atención a las señales de cambio que se están produciendo y por último, si hace algo por defender

su posición.

En este capítulo, veremos cuáles son los principales ambientes que actúan sobre la empresa,

clasificándolos, según el grado de influencia que sobre ellos puede ejercer la empresa. Así tendremos el

Macroambiente y el Entorno Sectorial.

Describiremos en qué consiste cada uno de ellos y cuál es la importancia que tienen para la empresa. En

concreto, en el macroambiente trataremos sobre el ambiente económico, el tecnológico, el legal y el

cultural.

En cuanto al Entorno Sectorial se incluirá en él, la competencia, los clientes y los proveedores.

A continuación se explicará lo que para la empresa significa el conocimiento de estos ambientes citados,

describiendo algunos procedimientos para identificar amenazas y oportunidades comerciales y

describiremos los principales métodos que diversos autores han propuesto para hacer un seguimiento de

las mismas.

3.2. Clasificación de los entornos

Los entornos que rodean a la empresa, se caracterizan, por la poca o nula posibilidad de actuar sobre ellos

que tiene la empresa.

Este entorno o Macroambiente lo forman:

El medio Económico, el medio Tecnológico, el medio Legal y el medio Cultural.

En el entorno económico se encuentran aquellas variables que afectan a los niveles de poder de compra de

los clientes de la empresa, fundamentalmente. Variables como los ingresos, los tipos de interés,

coeficientes de caja etc., influyen claramente en la demanda y oferta del mercado.

El medio tecnológico incluye todos aquellos cambios que continuamente se producen en los productos, en

la fabricación de los mismos, en su distribución etc., y que tanta importancia tienen para la empresa y

para sus clientes. El entorno legal hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes de las relaciones entre

empresas, éstas con clientes, etc., y que pueden dejar fuera del mercado a la firma si no actúa

rápidamente.

El medio cultural, es posiblemente el más complicado de estudiar para la empresa. Lo forman los hábitos

y costumbres de comportarse la sociedad, su forma de alimentarse, de divertirse, de vestir, etc., son

aspectos que la empresa debe tener en consideración.

Todas estas variables a su vez, se encuentran interrelacionadas, los cambios producidos en una de ellas

tienen por regla general reflejo en las demás.

Si por ejemplo, hoy las familias españolas tienen menor número de hijos que antaño, es muy probable que

esto permita una mayor integración de la mujer en el campo laboral; con esto cambiarán muchas

costumbres que afectarán a la forma de equipar el hogar; probablemente cambien entre otros los hábitos

de la alimentación. Como consecuencia de disponer de menos tiempo la mujer para cocinar, tendrán éxito

empresa que aporten una nueva tecnología que permita preparar fácilmente los alimentos, lugares para

comer próximos a los lugares de trabajo etc.

El entorno Sectorial lo forman aquellas variables sobre las que la empresa puede tener algún tipo de

poder, aunque éste sea más bien escaso. Está formado por la competencia, los clientes y los proveedores.

Tanto el macroambiente, como el entorno sectorial serán motivo de un estudio más detallado en los

próximos apartados.

3.2.1. El Macroambiente

El Macroambiente está formado fundamentalmente, por las fuerzas institucionales que afectan las

transacciones entre la empresa y el mercado. Puede considerarse formado por cuatro elementos: La

Economía, la Tecnología, la Legislación y la Cultura (1).

3.2.1.1. El ambiente económico

Lo forman, como ya se ha indicado, aquellas variables que afectan de una forma significativa a la oferta y

demanda de productos en el mercado.

Estas variables, según la forma más o menos rápida que tienen de manifestarse, pueden ser de dos tipos:

Por una parte están aquellos fenómenos que se manifiestan a lo largo de la propia evolución de la

sociedad en su continuo desarrollo y que se producen paulatinamente.

De otra parte aquellos que aparecen de una forma súbita modificando rápidamente el entorno económico.

Veamos un ejemplo de cada uno de ellos.

Entre los primeros podemos citar como más interesante el continuo crecimiento de los ingresos per capita

de un país y su influencia en la distribución del gasto, lo que va a tener importante incidencia en diversos

sectores de la economía.

Tomemos algunos datos recientes de nuestro país: (2) Alimentación: Gasto anual por familia: 540.900

Pts. en 1986.

Porcentaje sobre el presupuesto familiar: 1980: 27,0 1986: 27,2

Entre 1980 y 1986 los gastos de alimentación han crecido el 3,1%, descontando la inflación pasando de

2,91 a 5,95 billones de pesetas, y cada vez representan un porcentaje menor en el total del consumo

nacional.Vestido: Gasto anual por familia: 76.300 Pts. en 1986.

Porcentaje sobre el presupuesto familiar: 1980: 8,00 1986: 7,2

Dentro de éste capítulo, vestido y calzado experimentaron un descenso en términos reales del 2,6% en los

seis años que comprende el período. En 1980, los españoles gastaron 839.810 millones de pesetas en el

apartado vestido, mientras que en 1986 ascendió a 1,58 billones.

Vivienda: Gasto anual por familia: 302.000 Pts. en 1986.

Porcentaje sobre el presupuesto familiar: 1980: 16,5 1986: 15,2

En 1986 los gastos en vivienda supusieron para los hogares españoles más de 3,32 billones de pesetas

frente a los 1,71 billones de 1980. El aumento en pesetas constantes de los recursos destinados a la

vivienda fue del 11,1%.

Hogar: Gasto anual por familia: 140.000 Pts. en 1986.

Porcentaje sobre el presupuesto familiar: 1980: 7,7 1986: 7,0

Los gastos para equipamiento de hogar apenas han aumentado un 1,1% en pesetas constantes, pasando de

810.513 millones de pesetas en 1980 a 1,54 billones en 1986. También disminuye su participación en el

total del gasto familiar.

Transporte: Gasto anual por familia: 275.000 Pts. en 1986.

Porcentaje sobre el presupuesto familiar: 1980: 13,4 1986: 13,8

Los gastos destinados a la compra de automóviles y a su utilización han crecido un 16,1% en términos

reales. Si en 1980, los españoles dedicaban 1,40 billones en el transporte, seis años después se destinaron

3,03 billones de pesetas.

Ocio/Enseñanza: Gasto anual por familia: 495.000 Pts. en 1986.

Porcentaje sobre el presupuesto familiar: 1980: 22,0 1986: 25,0

Turismo, cultura, esparcimiento y enseñanza costaron a los españoles 5,54 billones de pesetas en 1986,

frente a los 2,31 billones en 1980. El incremento real de los gastos en esos años ha sido de 13%.

Todos estos cambios deberán ser tenidos en cuenta por las empresas de cada sector y adaptarse a la nueva

situación.

Entre los segundos podemos citar prácticamente todas las medidas que toma el gobierno en política

económica, tales como, cambios en los coeficientes de caja de las instituciones de crédito, modificaciones

en los tipos de interés etc. Todo esto repercutirá por ejemplo, en la capacidad de endeudamiento tanto de

las empresas como de sus clientes.

Otros cambios aún son más difíciles de esperar, como sucede cuando sube o baja el precio de los

carburantes debido a problemas en la situación internacional.

3.2.1.2. El ambiente Tecnológico

Los cambios en la tecnología afectan a la empresa de dos formas fundamentalmente:Por un lado influyen directamente en los productos que la empresa fabrica; tal caso se da cuando

aparerecen en el mercado nuevos productos que sustituyen perfectamente a los que hasta este momento ha

fabricado la empresa y

Por otro, al modificarse algún aspecto que tiene influencia bien en la fabricación del producto, bien en su

distribución etc.

En ambos

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