El Entorno De Marketing

El entorno de marketing

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Hay un “estira y afloja” en el mercado de las telecomunica-ciones, pues se debate cómo aplicar la legislación en lasnuevas tecnologías y reavivar la competencia. Los escena-rios de los congresos al respecto fueron bellos: la eleganteBuenos Aires, la mística Salvador y la paradisíaca Florianó-polis. Sin embargo, en esos mismos escenarios, sedes res-pectivas de los congresos Expo Comm Argentina, ITUAme-ricas Telecom y Futurecom, que en septiembre y octubremueven el mercado regional de telecomunicaciones, la pe-lea sería dura.¿La razón? Operadores de telefonía fija, móvil, TVpor cable y satelital, proveedores y reguladores discutirán cómollegar a un denominador común en la complicada tarea demejorar la actual legislación sectorial. Nuevos servicios tec-nológicos, como voz sobre IP(VoIP) y triple play, no estántotalmente reglamentados. Ante ese vacío, es generalizadoel clamor en la industria por adaptar las leyes y fomentar lacompetencia.“Mi propuesta es simplificar”, señala Eduardo Aspesi,presidente de la operadora de servicios satelitales Hispa-mar, empresa conjunta de la española Hispamar y de la bra-sileña Telemar. “Lo que sobra en Brasil es legislación, y loque falta es pragmatismo.” Para ejemplos de cómo la legisla-ción entorpece los negocios en la región está México, don-de, según la consultora Competitive Intelligence Unit, losoperadores dejaron de facturar por subutilización de redesunos $4,800 millones en 2004, lo cual es equivalente al 23 por ciento de la renta potencial.El gran desafío de los reguladores, entonces, es conciliarlos intereses de quienes ya intervienen —los operadores de te-lefonía fija privatizados que ejercen fuerte presión— y de losdemás jugadores del mercado que desean ofrecer servicios te-lefónicos por VoIP. Ellos saben que no es una tarea fácil, así que no quieren dar pasos más largos que sus piernas. “En te-mas como VoIP, los reguladores obtienen mucha informaciónpara entender el fenómeno, sus efectos y ver si es necesariointervenir”, señala el peruano Edwin San Román, presidentede Osiptel, órgano regulador de las telecomunicaciones de Pe-rú, con sede en Lima.San Román sabe de qué habla. Él también preside Regu-latel, la entidad que congrega 19 entes reguladores de Amé-rica Latina y el Caribe, a la vez que coordina varios esfuer-zos para ayudar a armonizar la legislación en diversospaíses —algo crucial en una región que asiste a un movi-miento inexorable de consolidación de los operadores— y

DESAFÍO REGULADOR EN AMÉRICA LATINA

permitir el desarrollo pleno de los servicios convergentes devoz, datos y contenido multimedia. “El consenso es que laconvergencia llegó para quedarse”, afirma San Román. “En-tonces, todos los países, de algún modo, tendrán que adap-tar sus reglamentaciones.”El tiempo de adaptación dependerá de la situación regu-latoria en cada país.Algunos dejan las decisiones al ministerio; otros, a lasagencias. Por eso el intercambio de informaciones entreellas toma relevancia. “Debemos aprender de la experienciade otros países para no repetir errores”, agrega San Román.Operadores globales como AT&T, que recientemente vendiósus negocios a Telmex en México y dejó de operar directa-mente en la región, están a la expectativa de que la legisla-ción evolucione. “Aún vemos la región como un mercadomuy estratégico y como fuente de crecimiento”, dice JohnSlamecka, vicepresidente de AT&T Corp. para América La-tina, en Nueva Jersey. “Y los servicios globales pueden con-ducir los cambios en la reglamentación y aumentar el rangodel mercado.”Para Roberto Atayde, director de nuevos negocios paraAmérica Latina de la proveedora de software para tarifaciónde servicios de telecomunicaciones Convergys, de EstadosUnidos, el lío en la legislación y la pulverización de provee-dores representan una oportunidad. “Estamos en un puntosin retorno”, dice. “Si los operadores no se organizan, habráuna legislación restrictiva.” Además de eso, la oferta de ser-vicios convergentes no puede confundir aún más la cabezadel consumidor, que, en última instancia, es el verdaderoregulador del mercado. “Es necesario mostrarles a ellos loque están consumiendo para que evalúen si vale la penacambiar de proveedor”, dice Atayde.

INTEGRAR, COMPETIR Y SERVIR

Lo que puede hacer el cliente al cambiar de proveedor esconseguir la oferta más completa de servicios integrados,que ya dieron origen a nuevas siglas, como IMS, o serviciosmultimedia basados en IP. “Es necesario tener una arquitec-tura consensual de redes”, afirma el argentino Víctor Ange-lini, presidente de Lucent Technologies para América Lati-na y el Caribe, en Miramar, Florida. El fabricante deequipamientos para operadores de telecomunicaciones de-fiende esa integración para que los clientes reciban correoelectrónico, llamadas, mensajes multimedia por móvil ycontenido de TVen cualquier dispositivo usando redes IP.

Caso empresarial

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Parte 2

Cómo entender el mercado y a los consumidores

“Existe la necesidad de que los reguladores reconozcan quelas redes evolucionaron hacia IPy permitan a los operado-res ofrecer esos servicios”, reconoce Angelini.Otro nudo que impide la plena competencia entre operado-res es la falta de aplicación delunbundling , expresión que de-signa la obligación de compartir las redes físicas para queotros operadores ofrezcan servicios directamente al cliente.Según Pedro Ripper, director general

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