EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA GERENCIA DE MARKETING

»¿EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA GERENCIA DE MARKETING

por obdulioybr | buenastareas.com

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA GERENCIA DE MARKETING

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ACCION

Se toma un ejemplo de gran importancia como lo es el de la Investigación de Mercados que realizó KELLOG´S/NBC , Estas grandes compañías, a pesar de brindar un producto o servicio diferente, utilizaron la investigación de mercados para combinar los cereales con los personajes y los programas con mayor probabilidad de compartir una misma audiencia objetivo.

Se diseñaron diferentes técnicas de investigación de mercados en el desarrollo de la estrategia conjunta para su mega promoción, “Desayuno Alrededor del Mundo”. Diseñando perfiles de audiencia para varios programas utilizando factores como ratings del espectáculo, la audiencia, los aspectos demográficos y los puntajes Q de sus personajes favoritos. Al igual que en algunos casos se utilizo el patrón de nivel de compra y de consumo. Luego obteniendo la información requerida, se realizaron combinaciones de los dos conjuntos de perfiles para determinar los mejores pares.

Cohen, de la NBC, hacía énfasis en la importancia de desarrollar pares que tuviesen sentido para los consumidores y los anunciantes. “Lo importante acerca de esto es que antes de que hubiese una estrategia, hubo una investigación”. Desarrollamos una comprensión de sus compradores y ellos adquirieron una comprensión de nuestros programas desde una perspectiva del consumidor y de la audiencia.

En la sección anterior, acerca de Investigación de mercados en Acción, sobre NBC/KELLOGG, ilustra el uso eficaz de la investigación de mercados y el criterio de la gerencia de marketing en la planeación e implementaciónexitosa de una importante promoción conjunta hacia el consumidor.

La importancia de la investigación de mercados se ha incrementado en las tres últimas décadas. La nueva orientación hacia la calidad de los productos y los servicios por parte de las organizaciones ha puesto el énfasis en la investigación de mercados en la identificación de las necesidades de los consumidores y en la medición de la satisfacción de los mismos. La investigación de mercados tiene diferentes significados para algunas de las organizaciones, para unas es simplemente obtener la información y análisis de datos ad hoc, mientras que para otras definen de manera amplia el papel y la responsabilidad de la investigación y ven en el departamento de investigación de mercados un centro de información para la toma de decisiones. A esto se le llama sistema de investigación de mercados. El propósito de la misma es reducir el error en la toma de decisiones y ampliar su perspectiva Las mejores decisiones deben ser el resultado de mejores fuentes de información.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por la gerencia de marketing. Enlazando al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información.

Se dice que es sistemático, ya que el requerimiento de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado, al igual que debe anticiparse la naturaleza de los datos a reunir y el modo de análisis a emplear. Se dice que es Objetivo o sea que la investigación de mercados debe serneutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades. Los dos elementos restantes que son Información y el proceso de toma de decisiones, estos elementos hace que difiera la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. El propósito primordial de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de la toma de decisiones gerenciales.

EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En los siguientes ejemplos puede apreciarse la importancia de la investigación de mercados para el éxito de las acciones de marketing:

Black & Decker

Esta empresa ha tenido un rotundo éxito llevando nuevos productos al mercado mediante un amplio estudio de consumidores, conocidos como los aficionados al “Hágalo usted mismo”. Esta empresa tiene un nombre reconocido en las herramientas para la construcción y otros trabajos, al lanzar una línea costosa de herramientas descubrieron una brecha en el mercado de herramientas de precio medio. Conociendo que una gran cantidad de consumidores no profesionales eran en realidad sensibles al precio cuando se trataba de herramientas eléctricas, por lo mismo no utilizarían sus productos, los comprarían en otro lugar, y Black & Decker dice “nosotros no somos una empresa que le gusta dejar negocios en la mesa para nuestros competidores”, confirmaron estos hallazgos de su investigación al hablar con minoristas. Contrataron una empresa de investigación de mercado llamada Fieldwork Atlanta, realizando así una investigación de mercado consiguiendo 50 dueños de casa cuyas edades fluctúen entre los 25 y 54 años de y que posean herramientas eléctricas. Conociendo así la máscompleta información acerca de la s herramientas que utilizaban y por qué eligieron determinadas marcas. Llegando así a conocer las necesidades de sus consumidores e implementaron dichas necesidades y sacaron al mercado justo lo que el consumidor necesitaba al precio accesible que el mismo estaba dispuesto a pagar. El punto clave implícito en esta línea de productos era impulsarla según aquello que los consumidores realmente querían. Black & Decker se ha vuelto experta en quitar participación de mercado a sus empresas rivales. Ellos, simplemente, conocen a sus clientes”.

Este ejemplo, nos da el alcance de la investigación de mercados para apoyar a las personas que toman las decisiones de marketing en empresas de cualquier índole. Cada empresa puede beneficiarse del uso eficaz de la investigación de mercados.

EL SISTEMA DE MARKETING

Para facilitar nuestra comprensión de la naturaleza y el papel de la investigación de mercados, es necesario describir el sistema de marketing del cual forma parte. A continuación se encuentra el modelo esquemático de este sistema.

El esquema anterior describe el sistema de marketing desde el punto de vista de la organización de ventas. A continuación se analiza por separado cada una de sus clasificaciones.

...