MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

TEMA 1: MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN. EL CUARTO RECURSO NATURAL

1.1 Vista panorámica

Características de la economía global para Ohame:

• No tiene fronteras. Cada vez menos fronteras y más importancia de los factores 4c: comunicaciones, capital, corporación y consumidores
• Es invisible. Las acciones tienen lugar en terminales informáticas
• Está cibernéticamente conectada. Transformación rápida de información.
• Se mide en múltiplos. Múltiplos son signos que los accionistas transmiten a la dirección de la empresa con el fin de que apunte a las oportunidades de negocio en el horizonte.

Ohmae fijaba la «noche del estreno» del nuevo contexto global en el año 1985, al que denominó «anno domini» a partir del cual se puede hablar de antes de G. y después de G. Esta letra «G» puede aludir a los siguientes acontecimientos de la época:

• Glasnost de Gorbachov, o proceso de cambio iniciado por este líder.
• Los acuerdos del G5: mayor flexibilidad a las tasas de intercambio y recomendación de bajar la cotización del dólar.
• G de Gates (Microsoft): lanzamiento de Windows.

Fuerzas aplanadoras (Friedman (2006)): La Tierra es plana.

1. Caída del muro de Berlín y aparición de Windows
2. Traslado de fábricas para abaratar costes (offshoring)
3.  Aparece World Wide Web y Netscape sale a bolsa
4. Cadena de suministros (supply-chaining)
5. Aplicaciones informáticas para el flujo de trabajo (workflow sofware)
6. La intromisión de los subcontratistas en las empresas contratantes (insourcing)
7. El acceso libre a los códigos fuente (open sourcing)
8. Acceso libre a la información (in-forming)
9. Subcontratación (outsourcing)
10.  Los esteroides que amplifican y aceleran a los demás: digital, móvil, personal y virtual

El proceso acelerado de globalización ha ido parejo al desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación, en particular desde la aparición de Internet.. Este nuevo contexto ha dado lugar a lo que Tapscott y Williams (2007) llaman «wikinomics» («wikinomía»), que se caracteriza por cuatro principios básicos, a saber:

Nuevo contexto web 2.0. Wikinomics (Tapscott and Williams, 2007)

• Apertura: Asociado con franqueza, transparencia, libertad, flexibilidad, carácter expansivo, compromiso, accesibilidad.
• Interacción entre iguales:  El intercambio se caracteriza por un trato más igual entre las partes.  La producción auto-organizada del “no mercado” está penetrando en ámbitos que solían estar copados por empresas con fines lucrativos. Los participantes en comunidades de producción entre iguales tienen distintas motivaciones para intervenir: diversión, altruismo o conseguir un valor.  ¿Por qué no abrir los códigos de gobierno? ¿Tomaríamos mejores decisiones si aprovecháramos la visión de un grupo de participantes más amplio y representativo?
• Compartir: Se extiende la idea de compartir. Si la creación puede reproducirse sin coste alguno ¿por qué debería pagar nadie por ella? Pero si nadie paga ¿cómo se recupera la inversión que suponen los costes fijos?
• Actuación - Producción global: Será preciso gestionar los activos personales e intelectuales trascendiendo culturas, disciplinas y fronteras de organizaciones. Eso sí, trascender lo local no significa ignorarlo.

Esto contribuye al desarrollo de una economía de colaboración, la innovación es mayor fuera de la organización, habiendo siempre más en la periferia. Con el desarrollo de Internet la interpretación que debe hacerse del mismo es totalmente diferente, puesto que Internet ha propiciado que los costes de transacción desciendan y que surja una generación «Net» de consumidores que, al mismo tiempo son suministradores o proveedores: se trata de los «prosumidores».

La generación Net no se conforma con ser consumidores pasivos; cada vez más satisfacen sus deseos de elección, comodidad, personalización y control con una participación más activa en el diseño, producción, distribución o comunicación de productos. La generación Net está renegociando las definiciones de copyright y propiedad intelectual. No solo están creando nuevas formas artísticas, sino que están contribuyendo a engendrar una nueva apertura creativa y filosófica.

Además, este contexto ha favorecido el empoderamiento del ciudadano y del consumidor, que en su comportamiento se apoya en comunidades o plataformas virtuales de consumo de diversa índole como Ciao, Shopzilla, Innocentive, Tripad- visor, Skyscanner o Rastreator, entre tantas otras.

La generación Net está renegociando las definiciones de copyright y propiedad intelectual. No sólo están creando nuevas formas artísticas, sino que están contribuyendo a engendrar una nueva apertura creativa y filosófica.

Por otro lado, Kotler, Katarjaya y Setiawan (2010) definen un Marketing 3.0 como la última etapa de evolución del marketing orientado a valores, y al que se llega por una serie de transformaciones:

• La era de la participación y el marketing de colaboración, impulsada por la nueva ola tecnológica que facilita la difusión generalizada de ideas, información y opinión pública, y que hace posible la participación del consumidor en la generación de valor.

• La era de la paradoja de la globalización y el marketing cultural. La tecnología guía la globalización en los ámbitos cultural, políticolegal, econó- mico y social, lo que genera paradojas en la sociedad.
• La era de la sociedad creativa y el marketing espiritual. También la tecnología guía el crecimiento del mercado creativo, que para estos autores tiene una visión más espiritual del mundo.

Marketing 1.0; 2.0 y 3.0 Kotler, Katarjaya y Setiawan (2010)

El nuevo papel del marketing en el contexto actual se puede vincular al concepto de Marketing 3.0 y a los pasos para la transformación que los propios Kot-ler, Katarjaya y Setiawan (2010) señalan: identificación de los desafíos sociocul- turales, seleccionar los grupos objetivo y ofrecer soluciones transformadoras.

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