Marketing e Investigación de Mercados

Ana es una estudiante de tercer curso de Ingeniería Química que tiene dos pasiones, la cosmética y la química. Motivado por su conocimiento de químicas y sumado a su preocupación por elaborar productos libres de químicos tóxicos tanto para los humanos como para el medio ambiente, decide iniciar su propio negocio llamado NatuPure.

Dado que no tiene ahorros previos que le permitan tener una inversión y diversificar productos, decide empezar con su producto estrella hasta ahora, el suavizante para la ropa. De forma que, conforme vaya obteniendo ingresos adicionales y el negocio vaya mejorando su beneficio, reinvertirá esas ganancias y podrá aumentar la gama de productos.

Una vez decidido el producto, Ana se propone hacer dos aromas de suavizantes distintos, ambos totalmente naturales y sin tóxicos: Lavanda, cuya composición incluye aceite esencial de lavanda y Zen Spa que se trata de una mezcla de dos aceites esenciales, lavanda y eucalipto. La base de la receta es la misma de forma que para elaborar un litro de suavizante se necesita 1 litro de vinagre blanco y 5 mililitros de glicerina para espesar un poco la mezcla.

Ana investiga el mercado para obtener los mejores proveedores de materias primas y decide que los aceites esenciales los comprará a una empresa familiar y de producción bio y limitada ubicada en Francia. Los formatos en los que la empresa compra los aceites esenciales son frascos de 10 mililitros que equivalen a 300 gotas de aceite esencial.

Dado que el tiempo de producción es corto y no se manipulan productos peligrosos y, por tanto, se funcionará bajo pedido, Ana decide que no necesita instalaciones específicas de producción y almacenaje. Tampoco hay ningún proceso automatizado, todo se realiza manualmente por parte de ella misma.

Ana tiene un amigo, Gerard, que estudia Marketing e Investigación de Mercados en la UOC y le ayuda a realizar los estudios de mercado y de sus competidores, habiendo estimado que NatuPure tendrá el primer año un 1% de la cuota de mercado. El resto de los datos previstos para el primer año son:

[pic 1]

 Tras el año de funcionamiento, NatuPure ha tenido los siguientes datos reales, habiendo tenido una cuota de mercado del 1,5%.[pic 2]

Se pide:

1. Calcular el presupuesto flexible con mix previsto para cada uno de los dos productos y para el total en formato de centro de beneficios. Se deben detallar los cálculos para cada uno de los componentes del resultado. (10%)

[pic 3]

2) Calcular el presupuesto flexible para cada uno de los dos productos y para el total en formato de centro de beneficios. Se deben detallar los cálculos para cada uno de los componentes del resultado. ¿Qué diferencia hay entre el presupuesto flexible y el presupuesto flexible con mix previsto calculado en la pregunta anterior? (10%)

El presupuesto flexible es igual que el estático, pero todos los valores unitarios se multiplican por la producción real, Pr, en lugar de la producción prevista, Ps. A continuación, se adjunta el presupuesto flexible en formato de centro de beneficios.

 [pic 4]

1.  Calcular el presupuesto revisado para cada uno de los dos productos y para el total en formato de centro de beneficios. Se deben detallar los cálculos para cada uno de los componentes del resultado. (10%)

Para calcular la desviación en eficiencia pura hay que comparar el presupuesto revisado con el flexible. En el presupuesto flexible además de incorporar la producción real también trabajamos con las cantidades unitarias realmente consumidas.

[pic 5]

1. Calcular el presupuesto revisado alternativo para cada uno de los dos productos y para el total en formato de centro de beneficios. Se deben detallar los cálculos para cada uno de los componentes del resultado. (10%)

[pic 6]

1. Calcular y comentar para cada producto la desviación por la variación en el volumen total de ventas sobre el margen de contribución. (10%)

A continuación, comparamos para cada partida la diferencia entre el presupuesto flexible y el previsto, razonando las causas de lo que está pasando, dado que tenemos ingresos y gastos y por lo tanto el signo no explica nada en sí mismo. En nuestro caso hemos producido 8 eventos más de los que habíamos previsto y es por eso por lo que tenemos más ingresos, pero también los costes incrementan debido al efecto volumen.

[pic 7]

1. Calcular (detallando los cálculos) y comentar la desviación por variaciones en la dimensión del mercado y la desviación por variaciones en la cuota de mercado. (10%)

La anterior desviación en volumen puede descomponerse en dos partes, la desviación en la dimensión de mercado y la desviación por variaciones en la cuota de mercado. La desviación por variaciones en la dimensión de mercado nos explica la desviación en volumen debido a que el mercado haya sido mayor o menor que el previsto.

(Volumen real del mercado – volumen previsto del mercado) x Cuota prevista x MCU medio =

Volumen previsto = 9.000

Volumen real de mercado……9.000/0,01…… 900.000

Cuota prevista 9.000/900.000=0,015(14.375 – 9.000) * 1,5% * 5.375 =

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