ESTUDIO DE MERCADO. EL MERCADO PROVEEDOR

AUTOR: NASSIR SAPAG

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio del mercado, en cualquier tipo de proyecto, constituye una fuente de información de primera importancia tanto para estimar la demanda como para proyectar los costos y definir precios.

Para una correcta formulación y preparación del proyecto más que uno, deben considerarse cuatro estudios del mercado: el del proveedor, el del competidor, el del distribuidor, y el del consumidor. Cada uno de ellos proporciona una gran cantidad de información útil para evaluar el proyecto, a la vez que su omisión puede inducir a graves errores en la decisión o aprobación de su rechazo.

Cuando el proyecto se inserte en el mercado global, deberá vincularse con un grupo de proveedores que hoy abastecen a la competencia y con un grupo de clientes o consumidores, ya sea en forma directa o a través de intermediarios.

• El mercado competidor: son abastecidos con los insumos necesarios para funcionar por otro grupo de empresas.

• El mercado proveedor: que, posiblemente abastezca a la empresa que se crearía con el proyecto.

• El mercado distribuidor: el cuál podrá o no ser utilizado por esté.

• El mercado consumidor: lo constituye el usuario o cliente de un producto.

Cada uno de estos cuatro mercados deberá ser estudiado detenidamente para recopilar la información financiera necesaria para la evolución, a la vez que para definir las características del propio proyecto en virtud de las oportunidades que se detecten en ese mercado.

Los equilibrios que se observan en el mercado actual entre oferentes y demandantes condicionan los precios de los insumos y de los productos o servicios. Si el proyecto rompe los equilibrios, por entrar en competencia por un proveedor o consumidor, los precios variarán.

EL MERCADO PROVEEDOR

En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: los precios de los insumos, la disponibilidad y la calidad.

El mercado de los insumos determinará una parte de los costos del proyecto e influirá en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo. En este sentido, se deberá investigar lo que se denomina concepto ampliado del precio, el que, además de determinar los valores actuales en que se transan los insumos en el mercado y sus tendencias a futuro, deberá establecer la existencia de condiciones de crédito y las políticas de descuento ofrecidas por los proveedores.

La disponibilidad de insumos: se deduce del estudio de la existencia de capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento y determinará en definitiva el costo al cual podrá adquirirlo el proyecto. Si hay disponibilidad de materias primas, el precio al que se podrá comprar será inferior al que se lograría si no existiese disponibilidad.

La determinación de la calidad de los insumos: es un factor fundamental para calcular el costo. Generalmente, se considera el concepto de calidad como sinónimo de bueno. En el estudio de proyecto, la calidad se asocia con estándares de requerimientos.

EL MERCADO COMPETIDOR

El estudio del mercado competidor tiene doble finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas. Además de conocer al competidor con el objeto de evaluar la posibilidad de captar a nuevos consumidores, se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina competidores directos, mientras que a los últimos, competidores indirectos.

Estudio del mercado competidor indirecto busca identificar las relaciones comerciales que deberá asumir el proyecto para lograr contar con personal adecuado especializado, insumos, servicios, distribuidores, y proveedores que garanticen su normal funcionamiento cuando sea implementado.

El mercado competidor directo la mayoría de los expertos en evaluación de proyectos saben casi nada de clínicas obstetétricas, fábricas de redes de pesca o tratamientos de aguas servidas, entre muchos otros. Por tal motivo, conocer lo que se hace en empresas similares, a qué tipo de usuarios o cliente se atiende, cómo, con qué tarifas, con que apoyo promocional, a través de qué distribuidor etc., será una tarea básica en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto que, a su vez, es la que determinará parte importante de la inversiones, costos y beneficios que se deberán estimar para evaluar el proyecto.

El concepto ampliado del producto, ya que lo que percibe el usuario, más que el producto intrínseco, es un conjunto de atributos, tanto de los servicios y productos de la competencia como de los que se definirán para el propio proyecto, recae una parte importante de la responsabilidad por su éxito o fracaso. Los principales atributos que deben estudiarse son:

Características del producto: dependerán de la necesidad que se busca satisfacer, de las opciones tecnológicas disponibles para su fabricación, de la capacidad del inversionista para adoptar dicha tecnología y del resultado del estudio de sus viabilidades.

Complemento promocional: Si se entra en una industria que agrega un complemento promocional a su producto, deberán cuantificarse los mayores costos de esa adquisición de su publicidad, almacenaje, seguros, sistemas de información para el control y reposición de existencias de existencias en los locales de ventas, etc.

Marca: muchas empresas invierten enormes cantidades de dinero para posicionar una imagen personal asociada al éxito, por ello les atrae más clientes.

Tamaño y envase: en muchos casos el envase tiene, además de la función de protección del producto, una finalidad promocional que busca diferenciarlo de otros productos competitivos, ya sea por su color, forma texto del mensaje, tamaño o uso. De la misma manera, es fácil encontrar un mismo producto en cajas con diferentes cantidades de unidades. Aunque el producto sea el mismo, los gastos asociados a envases, al manejo de inventarios, control de despacho, atención al cliente, etc., aumentaran sólo por la diferenciación de tamaños.

Calidad del producto: generalmente la oportunidad de un proyecto radica en la imperfección de un mercado que ofrece un servicio de una calidad superior o inferior a la deseada por los usuarios.

Calidad del servicio: la mayoría de los clientes no tiene capacidad para valorar la capacidad y pertenencia de los activos que se usarán en su producto, pero sí la imagen del vendedor, el tiempo que éste dedica a explicarle el uso de la compra, la calidad de los servicios complementarios, el tiempo de espera, la agilidad en los trámites burocráticos y hasta el vestuario de quienes lo atienden.

El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio. La tarifa que se fije deberá ser lo suficientemente productiva competitiva como para tener éxito comercial, entendiendo por competitivo no necesariamente un precio similar o inferior al de la opción que tiene el cliente.

Al igual que en el estudio del mercado proveedor, aquí conviene considerar el concepto ampliado del precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y formas de pagos como anticipos, plazo de los créditos, cobro de intereses, etc. El precio que se defina para el proyecto deberá tener en consideración además del cobrado por la competencia, los costos del proyecto, el precio de los productos sustitutos y lo que el cliente esté dispuesto a pagar.

El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promoción la decisión de optar por una u otra marca está asociada muchas veces asociada a la sugerencia de la publicidad. El posicionamiento de una marca se logra transfiriendo información a los potenciales clientes, ya sea mediante publicidad o por la transmisión de experiencias de un comprador a su círculo de amistad.

Un último elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la competencia es lo que se denomina plaza. Es decir, la forma en que se vincula con los clientes, los canales de distribución, la venta directa etc.

EL MERCADO DISTRIBUIDOR

En muchos casos, especialmente cuando el proyecto estudia la generación de un producto más que de un servicio, la magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o consumidor final explicará parte importante de su costo total. Si el canal es muy grande, probablemente se llegará a más clientes, aunque con un mayor precio final, debido a los costos y márgenes de utilidad agregados en la intermediación. Al subir el precio por este motivo, la empresa no ve aumentados sus ingresos, pero sí ve afectados sus niveles de venta, puesto que el aumento en el precio final podría hacer caer la cantidad demandada del producto. En la economía como ya se explico, se usa el concepto de elasticidad para medir el impacto de una variación en los precios finales sobre la cantidad consumida.

Al estudiar la relación entre precio y cantidad se debe, en consecuencia, trabajar con el precio al que el consumidor recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los costos y márgenes de intermediación. La complejidad de este tema radica en que cada canal tiene asociados distintos costos y niveles de efectividad en las ventas. Esto obliga a analizar todas las opciones de de distribución como un subproyecto típico de la formulación, con todos los efectos económicos vinculados a su administración, que sean ocasionados por las tareas de supervisión remuneraciones,

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