ESTUDIO DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE “RON MULATO”

“AÑO DE LA INVERSIÓN PARA EL DESARROLLO RURAL Y LA SEGURIDAD ALIMENTARIA”

CASOS PRACTICOS – ESTUDIO DE MERCADO

CÁTEDRA : PROYECTOS DE INVESTIGACION

CATEDRÁTICO : MG. LUIS MANDUJANO

ESTUDIANTES : AYALA ROJAS, Danery

FUENTES TOVAR, Marilia

MOLINA TERREROS Miluska

PALACIOS ALIAGA, Juliana

SEMESTRE : X

Huancayo – Perú- 2013

CASO 01

ESTUDIO DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE “RON MULATO”

1. Definición del problema:

El sector de las bebidas alcohólicas se encuentra saturado con la aparición de las marcas nacionales y la influencia de las marcas de importación, las cuales cuentan con una mejor imagen de marca respecto de calidad, origen y experiencia, por esta razón las marcas Españolas están catalogadas bajo la influencia del ron caribeño, como marcas de calidad inferior.

2. Necesidades del Cliente:

Debido a esta saturación en el marcado del ron, el cual se encuentra en auge debido a la saturación publicitaria de diversas marcas internacionales (Como puede ser Ron Pampero de origen Venezolano), se hace necesario diferenciar nuestro producto con respecto a lo que se encuentra actualmente en el mercado.

Estas diferencias se marcarán en el diseño del packaging, rompiendo los prototipos de envases del sector.

Otra diferencia a destacar será su composición, ya que se comercializará un ron oscuro. Con un % mayor de caña de azúcar, en comparación con los existentes. Con este sabor más dulce se espera incrementar el consumo en el sector de las mujeres, las cuales están acostumbradas al consumo de bebidas menos fuertes, como pueden ser los licores.

3. Entrevista en Profundidad:

Se ha realizado una serie de entrevistas en profundidad a consumidores habituales de ron, para conocer aspectos importantes de este producto como puede ser hábitos de consumo, preferencias, aspectos diferenciadores.

Las personas entrevistadas pertenecen a un intervalo de edad de entre 23 – 27 años, tanto hombres como mujeres, ya que nos es útil saber su opinión, al centrarnos en gente joven de entre 27 – 32 años en la dinámica de grupo expuesta a continuación.

Con el análisis de estas 5 entrevistas en profundidad hemos sacado las siguientes conclusiones:

• La gente joven de entre 23 – 27años, beben ron los fines de semanas en bares fuera de sus hogares, al salir por la noche, y no compran este producto para tener habitualmente en sus hogares.

• La mayoría de ellos mezcla esta bebida con coca – cola o fanta de limón, ya que no les agrada el sabor de este alcohol solo.

• Las marcas más conocidas son Bacardi, Cacique, Negrita y Pampero.

• El consumo de ron es mayor en los hombres que en las mujeres.

• La mayoría de los entrevistados reconocen haber bebido anteriormente otra bebida alcohólica como es el whisky.

• Todos los entrevistados asocian el ron con el Caribe, y casi todos nombran a Cuba como el país de origen.

• Los colores que primero comentan al preguntarles por dicha asociación son el blanco, rojo, amarillo (dorado) y negro.

• Todos los entrevistados afirman que no muestran fidelidad a ninguna marca ya que ante todo miran el precio, consumiendo siempre un ron nacional.

4. Instituto de Investigación:

Tras la conversación realizada, hemos obtenido distintos puntos importantes para el proyecto de lanzamiento de nuestro producto.

Nuestro producto será importado de Cuba, dándole mayor prestigio y autenticidad, ya que es la zona pionera de este tipo de bebidas.

Se comercializará un ron dirigido a un público objetivo joven, 23 – 35 años. Este producto será consumido combinado con un refresco, al no ser un ron de alta calidad, añejo.

El envase será original y característico de la marca, llevará una etiqueta diferenciadora.

La competencia principal de nuestro Ron es Ron Pampero, Negrita y Cacique, al ser los primeros en el sector del ron joven (Un año de madurez).

Uno de los puntos fuertes de nuestro ron, con respecto a la competencia es que nuestro ron MULATO es de calidad similar al resto e inferior precio, debido a su novedad, por lo cual atraerá la atención de los consumidores potenciales.

La marca de nuestro producto: Ron MULATO, se debe a la asociación directa de la palabra “mulato” con la sociedad cubana. Por otro lado es un nombre fácil de pronunciar, fácil de recordar y suena a exótico, tropical, siendo estos atributos los asociados por los consumidores de ron.

5. Dinámica de Grupo:

Para la obtención de datos relacionados con el consumo de ron, hemos llevado a cabo una dinámica de grupo.

En esta dinámica han participado 6 personas, hombres y mujeres bebedores asiduos de ron, que durante un tiempo de 45 minutos han opinado sobre diferentes aspectos de esta bebida que nuestra moderadora ha ido introduciendo, así como la valoración personal de cada uno de ellos de nuestro envase, etiquetado, cierre, marca comercial, paladar.

Estas personas cuentan con una edad de entre 27 – 32 años, trabajadores de clase social media – alta. Hemos escogido este perfil ya que representa el público objetivo a l que nos queremos dirigir.

Tras el análisis de dicha conversación, hemos concluido los siguientes aspectos:

 Los consumidores de este intervalo de edad consumen una cantidad de ron mayor.

 Estos consumidores cuentan con un nivel adquisitivo mayor, ya que todos son trabajadores, por lo que sí que consumen ron de mayor calidad, mirando siempre la marca.

 Al igual que los entrevistados en las entrevistas en profundidad, mezclan el ron con refrescos.

 Desde un principio no son consumidores de ron, ya que afirman que anteriormente consumían bebidas alcohólicas más baratas como es whisky DIC, hasta que han contado con cierto nivel adquisitivo mayor.

 Les influye el lugar de venta, un bar por ejemplo, a la hora de determinar el precio de la copa, según establecimiento, ambiente.

 Este perfil de consumidores no solo adquiere ron cuando sale los fines de semana por la noche, sino que afirman comprar una botella para tener en sus hogares, ya que de vez en cuando se toman una copa de ron después de comer, de cenar, aunque no se dispongan a salir.

 Se caracterizan por contar con un alto nivel de humor, siendo gente alegre, divertida.

 Al mostrarles el diseño del envase, opinaron que les gustaba ya que era original y distinto a los actuales, aunque al ser de barro, de estilo artesanal, comentaron que asociarían dicho envase con un producto más caro.

 Comentaron la reutilización del envase una vez consumido el producto, como objeto decorativo, jara para el agua.

 Los colores más asociados siguen siendo colores fuertes y llamativos como el rojo, amarillo, negro y blanco.

 Les pareció el nombre de nuestro producto atractivo a la mayoría de ellos, aunque una pequeña muestra del grupo no le terminó de convencer.

 Tanto el producto en sí, como la marca es asociada por todo el grupo con Cuba, su gente y playas.

 Respecto a promociones, comentaron la preferencia por sorteo de un viaje a Cuba para visitar las destilerías de la empresa. A los hombres no les agradó la idea de introducir durante la época de lanzamiento recetas de cocktails, aunque a las mujeres les pareció original la idea.

 Toda la publicidad de este tipo de productos es asociada con su lugar de origen, y ante con “mulatitas”.

 Al mostrarles la etiqueta del envase opinaron que era original, y muy asociada a Cuba, los caracterizaron como positivo y auténtico.

6. Nuestro producto: RON MULATO

Su nombre ha sido escogido, ya que principalmente la palabra “mulato” se asocia tanto con el país de origen como con su gente, de piel mulata en su mayoría. A su vez el término mulato también se asocia a la clase de ron, “ron oscuro”.

Se ha decidido comercializar un ron joven oscuro de procedencia cubana, el cual imprime calidad alta e imagen adulta, realizado con productos plenamente naturales, incrementando el porciento de la caña de azúcar, obteniendo así un ron más dulce y agradable para el paladar. La climatología local (La Habana) será nuestra clave de éxito.

6.1. Histórico:

El ron es una de las consecuencias de la conquista de América, en donde, en el siglo XVI, europeos plantaron el bastón de azúcar que venía de Asia. Con los tormentos de la historia, el producto permanecerá cerca de todos sus consumidores como un " alcohol de la vida " impresiona el calor de las islas.

6.2. Fabricación:

El bastón de azúcar se corta recientemente, dependiente fuera de los paquetes con las hojas del bastón, es

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