Ejemplo De Como Generar Una Propuesta De Valor

La cadena agroalimentaria española:

¿hay lugar para una propuesta

de valor?

JOSÉ ANTONIO BOCCHERINI BOGERT

Director del Departamento de Empresas Agroalimentarias. Instituto Internacional San Telmo

■ RESUMEN

A lo largo de las pasadas décadas se ha ido dando una serie de procesos de transforma- ción de los componentes de la cadena agroalimentaria, desde el sector industrial a los consumidores, que ha modificado sus comportamientos de compra y sus criterios de gasto, pasando por el sistema de distribución comercial, en el que han aparecido nuevos formatos comerciales y ha sufrido un proceso de concentración empresarial con claras repercusiones hacia los dos extremos de la cadena agroalimentaria. Estos procesos de cambio han adquirido una nueva dimensión en el crisol de la crisis económica y en el contexto de madurez del mercado agroalimentario español. La mayor sensibilidad al pre- cio de consumidores, la “racionalización” de los surtidos minoristas que implica la selec- ción de proveedores y productos, etc., enfrentan a los productores a una situación de ma- yor competencia y dificultad para colocar sus productos. En este artículo se revisan las condiciones actuales de la industria agroalimentaria en España y las posibilidades de mejora de las empresas para continuar creciendo, generar y aprovechar nuevas oportu- nidades de negocio tanto a nivel internacional como a nivel regional o nacional. PALABRAS CLAVE: Cadena agroalimentaria, consumidor, descuento, surtidos minoris- tas, industria agroalimentaria, distribución comercial, competencia, concentración.

La cadena agroalimentaria (sector primario,industriadealimentosy bebidas, canales de distribución y restauración) es uno de los

principales sectores económicos espa- ñoles. Tan sólo su eslabón central (la in- dustria), con unas ventas netas de 83.294 millones de euros en 2008, es el mayor sector industrial en España, gene- rando el 16,4% de las ventas netas de la industria y el 7,6% del PIB. Es, además, uno de los principales sectores exporta- dores españoles, con una tasa de cober- tura muy superior a la media.

No obstante, la cadena agroalimenta- ria engloba un conjunto de sectores eco- nómicos (sector primario, industria de ali- mentación y bebidas y canales de distri- bución y restauración) sometidos a altos



La cadena agroalimentaria española

niveles de madurez e intensidad competi- tiva, como consecuencia del bajo creci- miento del mercado (porque, en los paí- ses desarrollados, la población crece po- co y ha alcanzado un techo en su capaci- dad de consumo), del alto nivel de compe- tencia empresarial, de la reducción de los mecanismos de protección e intervención estatal en los mercados y de la progresi- va liberalización del comercio internacio- nal. Estas características configuran un entorno competitivo complejo, en el que la abundancia de oferta presiona los pre- cios a la baja. Esta presión se acentuó a partir de 2008, cuando la crisis económi- ca intensificó la sensibilidad al precio de los consumidores que, aunque no han disminuido su consumo de alimentos, sí han modificado su conducta de compra buscando menores precios.

Además, la intensidad competitiva esti- mula a los participantes a copiar las ven- tajas competitivas que tienen éxito y a ga- nar cuota de mercado trasladando a los clientes las reducciones de costes obte- nidas, con lo que los márgenes se erosio- nan. Cuando esto ocurre, es necesario volver a empezar buscando nuevas venta- jas competitivas o mejoras de eficiencia. ¿Es viable sostener una posición compe- titiva y rentable a futuro en este entorno? La respuesta pasa por tener una correcta comprensión de la evolución del consumi- dor y de las estrategias de los clientes (los canales de distribución) y diseñar las estrategias competitivas adecuadas a las nuevas necesidades.

¿CÓMO HA CAMBIADO EL

CONSUMIDOR EN LOS ÚLTIMOS 25 AÑOS?

En los últimos 25 años, el consumidor de alimentación en España ha experimenta- do cambios relevantes que afectan a su comportamiento de consumo:

– La incorporación de la mujer al traba- jo (un 49% de las mujeres trabajaba fuera del hogar en 2006, frente al 22% en 1981) y el crecimiento del número de hogares unipersonales. Hace tan sólo 20 años la responsa-

bilidad de alimentar a la familia reca- ía en la mujer, que dedicaba buena parte de su tiempo a ello, asumien- do la tarea de hacer la compra y pre- parar la comida, tarea que hoy ha quedado vacante en muchas fami- lias españolas. Estas tendencias ex- plican en gran medida la importancia creciente de la comodidad y la conve- niencia en el consumo alimentario (tanto para hacer la compra como para preparar la comida) y el éxito de los platos preparados, las ensaladas de cuarta gama y los supermercados de proximidad.

– Una mayor preocupación por la salud y la seguridad alimentaria, como con- secuencia de un estilo de vida más sedentario, del envejecimiento de la población y del mayor conocimiento y concienciación que se va adquirien- do sobre la relación entre alimenta- ción y salud. La preocupación empe- zó por las calorías, continuó por la seguridad alimentaria (aceite de col- za, “vacas locas”...) y se ha amplia- do hacia una concepción más com- pleta de la nutrición, en la que no só- lo se buscan alimentos que no en- gorden y no sean nocivos (cualida-

des pasivas), sino que aporten bene- ficios para la salud (cualidades acti- vas). Ello explica el auge de los ali- mentos funcionales y los percibidos como saludables, y también las cre- cientes exigencias y regulaciones so- bre seguridad alimentaria.

– La aparición y crecimiento de nuevos segmentos (inmigrantes, extranje- ros, tercera edad...), con necesida- des y gustos específicos (prepara- dos según ritos religiosos específi- cos, productos para residentes ex- tranjeros, etc.).

– El gasto en alimentación ha perdido peso en el presupuesto familiar (en 1959, el gasto en alimentación su- ponía el 55% del presupuesto fami- liar, mientras que en 2008 ha des- cendido al 14%). Es decir, el consu- midor tiene mayor poder adquisitivo y por ello apuesta por una dieta más variada y está dispuesto a pagar más cuando encuentra valor en el producto, pero al mismo tiempo dis- pone de una oferta mucho mayor de productos de gran calidad a precios bajos y se muestra sensible al precio cuando no percibe dicho valor.

– Finalmente, la crisis ha hecho al con-

Distribución y Consumo 32 Enero-Febrero 2010

La cadena agroalimentaria española

sumidor más racional y calculador en sus decisiones de compra de ali- mentación, siendo más sensible al precio que hace unos años ante pro- ductos cuyo valor diferencial le resul- ta difícil de apreciar o le parece pres- cindible.

Y, ¿QUÉ PODEMOS ESPERAR

DEL CONSUMIDOR EN EL FUTURO?

Un artículo de McKinsey Quarterly (1), pu- blicado en diciembre de 2009 con datos de una encuesta realizada en agosto del mismo año a 2.672 consumidores norte- americanos, concluía: “Es posible que las empresas que están esperando un retor- no a la normalidad después de la rece-

sión se lleven una decepción; sus consu- midores han probado productos más ba- ratos y les gustan”. El artículo sugería que la crisis económica puede haber alte- rado de forma fundamental el comporta- miento de muchos consumidores ameri- canos: en media, el 18% de los mismos probaron marcas con menores precios en los últimos años y, entre ellos, el 46% opi- nó que su experiencia fue mejor o mucho mejor de lo esperado. Como resultado, el 34% de los consumidores que probaron marcas más baratas declaró que ya no prefería las marcas más caras, y un 41% adicional dijo que, aunque prefería las marcas premium, no merecía la pena pa- gar el sobreprecio. Aunque los datos ha- cen referencia al consumidor norteameri-

cano, creemos que se sacarían conclusio- nes similares del consumidor español o europeo.

¿CÓMO HA EVOLUCIONADO

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL?

En los últimos 25 años, la distribución co- mercial ha evolucionado de la mano de las necesidades del consumidor. Se ha consolidado el declive de las tiendas tra- dicionales en favor de las grandes super- ficies comerciales. En línea con la necesi- dad de conveniencia y comodidad ha cre- cido más en la última década el formato supermercado, que aporta la ventaja de la proximidad, frente al hipermercado que ha retrocedido posiciones. También se ha hecho un hueco el descuento, acelerando su crecimiento por la crisis económica y consolidando una cuota por encima del 10%.

Por otra parte, la distribución comercial se ha ido concentrando en menos ma- nos. En 2008, las cinco principales cade- nas de distribución alcanzaron una cuota de mercado del 52,6% (2) en valor. Esta progresiva concentración ha sido mucho más rápida en la distribución que en la in- dustria: en 1987, la cifra de ventas agre- gada de las 10 mayores empresas de la industria alimentaria fue de 3.737 millo- nes de euros, frente a los 4.365 millones de euros de las 10 mayores empresas de distribución. Veinte años más tarde, en 2007, la cifra era de 15.724 millones de euros en la industria (4,2 veces más) frente a 47.910 millones de euros en la distribución (11 veces más) (3). Es decir, el factor de concentración de la distribu- ción comercial casi ha triplicado al de la industria.

La concentración de la distribución ejer- ce un fuerte efecto en las estrategias em- presariales en la cadena agroalimentaria, al trasladar paulatinamente el poder de negociación hacia la parte final de la ca- dena. Los detallistas, que identifican

...