El Hombre P&g
Enviado por balderas10 • 18 de Mayo de 2012 • 2.183 Palabras (9 Páginas) • 521 Visitas
El hombre que fundo la investigación de mercados de P&G
La tenacidad de "Doc" Smelser aporto un principio basado en conocer al consumidor mejor que la
competencia.
A la curiosidad y la determinación extraordinarias de un hombre se atribuye la fundación de un departamento
de investigación de mercados en Procter & Gamble Co. D. Paul Smelser, un recién acuñado Ph. D. en economía de
la Universidad Johns Hopkins, según cuenta la historia, se vinculó a P&G para trabajar en un departamento de
investigaciones económicas establecido en 1923 para estudiar los mercados de bienes. Pero el señor Smelser
resultó estar más interesado en el comportamiento del consumidor -en cuanto a las compras y al uso de los
productos- que en las fluctuaciones de los precios de los bienes de consumo.
De acuerdo con Eyes on Tomorrow, la historia oficial de la corporación P&G, -en las conferencias Smelser
haría preguntas como: ¿Qué porcentaje de jabón Ivory se utiliza para la cara y las manos y qué porcentaje para lavar
los platos?- Los directores de la corporación -William Cooper Procter, quien era entonces presidente, y Richard R.
Deupree, quien asumió el cargo de presidente en 1930- confesaron que no sabían. El señor Smelser -a quien
durante toda su carrera en P&G le decían simplemente "Doc"- seguía insistiendo. Finalmente, exasperado, el señor
Deupree le dijo al señor Smelser: "Vaya usted mismo a buscar las respuestas a esas malditas preguntas".
Así se creó un departamento de investigación de mercados formal, en 1925, y "Doc" Smelser, el primer
gerente, recibió autorización para lanzarse a la carrera de averiguar hechos, que no terminó hasta que se jubiló, en
1959. Considerado un hombre conservador con "firmes sentimientos y creencias" por quienes lo conocían, el señor
Smelser formó una organización que era única en la industria de los Estados Unidos en ese tiempo.
En esa época, la compañía se caracterizaba -y en gran medida todavía hoy en día se caracteriza- por lo
siguiente: Una orientación altamente cuantitativa; una gran orientación hacia los medios publicitarios; un compromiso
para dedicar el tiempo y el dinero necesarios para desarrollar nuevas y mejores técnicas de recopilación de datos;
completa objetividad lograda por la independencia de las divisiones operativas; autosuficiencia; y reserva. Después
de todo, el señor Smelser y sus compañeros de trabajo sabían mejor que nadie las ventajas de marketing
inherentes al hecho de entender al consumidor mejor que la competencia.
Eyes on Tomorrow cita a un ex gerente de publicidad de P&G: "La gente siempre se estaba preguntando
cómo hacía Procter & Gamble para dar pasos tan brillantes. Mucho de ese brillo resultaba de los estudios del
mercado realizados por el grupo de Smelser". No vamos a decir que esta información se obtenía ni rápida ni
fácilmente. Los más antiguos empleados del departamento de investigación de mercados recuerdan cuando
estaban todos sentados en el salón de trabajo y notaban que Doc se levantaba de su escritorio todas las mañanas a
las 10 y se desaparecía durante una hora, hecho que se repetía a las 3 la tarde. Posteriormente, descubrieron que
ese tiempo lo dedicaba a pasearse por el departamento de publicidad y marketing, haciéndose accesible, ganando
adeptos para esta nueva cosa que estaba de moda llamada investigación de mercados. Evidentemente, Doc, un
hombre de baja estatura y elegantemente vestido, hizo un trabajo estupendo. A un veterano de una agencia de
publicidad que estuvo mucho tiempo asociada con P&G le preguntaron: "En su opinión, ¿qué era lo que
diferenciaba a P&G de otros anunciadores?" Su respuesta fue: "Hay varias cosas. En primer lugar, ellos nunca
olvidan que el cliente toma la decisión de comprar; ellos son fanáticos en esto, e investigarán las reacciones de los
consumidores a prácticamente cualquier cosa".
Los investigadores
En 1934, Doc Smelser tenía 34 personas en su planta de personal del departamento de investigación de
mercados. Su operación ponía énfasis en las bases de la investigación de mercados, y ésta tenía su enfoque en un
trabajo de campo de calidad. A finales de los años 20, el departamento comenzó a formar su propio equipo de
entrevistadores de campo (llamados investigadores), la mayoría de los cuales eran mujeres jóvenes graduadas en
la universidad. Los llevaban a Cincinnati para un programa de capacitación de cuatro meses y luego los enviaban en
grupos a recorrer los Estados Unidos en tren o en autobús y a realizar entrevistas de puerta en puerta sobre
proyectos de investigación de mercados. (En aquellos días, los hombres que el departamento de investigación de
mercados reclutaba para trabajo de investigación de marca recibían la misma capacitación, y con frecuencia se
pasaban hasta dos años como investigadores de campo).
El santo patrón de los investigadores era Maggie Downing, la primera directora de trabajo de campo del
departamento de investigación de mercados. Doc Smelser
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