El Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter.

2. El Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter.

Para realizar un análisis del entorno específico o competitivo del sector en el que opera una empresa es común utilizar el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas que propuso Michael Porter en su obra “Competitive Strategy” (1980). Nótese que el análisis del entorno competitivo debe realizarse considerando a todas las empresas que elaboran productos/servicios que cubren necesidades similares con la misma tecnología y en un mismo mercado. Por ejemplo, el análisis del sector competitivo de envase de vidrio será diferente al del envase de plástico o de metal ya que son sectores tecnológicamente diferentes. Por tanto, cuando las mismas necesidades pueden cubrirse con tecnologías diferentes (vidrio versus plástico versus metal) estaremos ante la existencia de productos sustitutos y habrá que delimitar claramente cuál es el sector a analizar y cuáles son sus sustitutos existentes o potenciales.

La siguiente ilustración muestra las cinco fuerzas competitivas del modelo de Porter que serán analizadas individualmente.

2.1. Amenaza de nuevos entrantes.

Consiste en evaluar la posibilidad de que nuevas empresas puedan entrar a competir en un sector. Cuando existe una elevada amenaza de nuevos entrantes significa que en un plazo determinado entrarán a competir nuevas empresas y, por tanto, los beneficios de las empresas existentes pueden verse disminuidos. Los dos factores de los que depende la amenaza de nuevos entrantes son las siguientes:

1. La reacción de los competidores existentes ante la entrada de una nueva empresa:

si una nueva empresa espera una fuerte reacción por parte de las empresas ya instaladas (intentando dificultar su entrada mediante bajada de precios, intensificando la publicidad, incorporando innovaciones en los productos y/o en los procesos, entre otras medidas) será menos probable que decida entrar en el sector.

2. La existencia de barreras de entrada: las barreras de entrada hacen referencia a los obstáculos que deben superar las empresas que no operan en un sector y desean hacerlo. Algunos ejemplos de barreras de entrada son:

• La existencia de economías de escala por parte de las empresas ya instaladas.

• La existencia de productos altamente diferenciados y/o con alta fidelidad de compra por parte del cliente (v.g., Coca-Cola).

• La existencia de barreras legales o administrativas que exigen ciertas autorizaciones para poder entrar (v.g., farmacias).

• La dificultad para acceder a los canales de distribución o a los clientes.

• Las elevadas inversiones iniciales.

• La localización favorable de las empresas ya instaladas, que impide el acceso a los nuevos entrantes (v.g., cuando el acceso a materias primas ya está ocupado por las empresas existentes).

• La existencia de “efecto experiencia” por parte de las empresas ya instaladas.

2.2. El poder de negociación de los proveedores.

Consiste en evaluar la posibilidad de que los proveedores puedan fijar las reglas del juego en las relaciones con la empresa. Cuando existe un elevado poder de negociación de los proveedores significa que éstos pueden modificar las condiciones de venta de sus productos/servicios (en cuanto al precio o la calidad) y, por tanto, los beneficios de las empresas a las que proveen pueden verse disminuidos. El poder de negociación de los proveedores depende de:

1 Las economías de escala se definen como la reducción del coste unitario de un producto a medida que aumenta el volumen de producción. Cuanto mayor es el volumen de producción, entre un mayor número de unidades se distribuyen los costes fijos, haciendo disminuir el coste unitario final.

2 Un producto/servicio estará altamente diferenciado cuando es percibido como único por parte de los consumidores en alguno de sus atributos o funciones.

3 Un canal de distribución es el circuito a través del cual los productores ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. Por ejemplo, el buscador “Edreams” utiliza Internet como canal directo para la distribución de los servicios que ofrece.

4 El efecto experiencia hace referencia a las reducciones en costes derivadas del aprendizaje y la experiencia de las empresas ya existentes.

5 Un proveedor es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad.

Pueden ser proveedores de materias primas, componentes, tecnología, mano de obra, etc. Análisis del Entorno de la Empresa

• El número de proveedores y su grado de concentración.

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