El Muestreo En Estudio De Mercado

Investigación de Mercados I

Titular de Cátedra: Lic. Noelya Álvarez, Marketing

Carrera: Administración de Marketing

Bibliografía:

- Marketing: Conceptos y Estrategias. Miguel Santesmases Mestre. Mc Graw Hill

- Segmentación de Mercado. Rubén Romero Astete. Editorial Universidad del Pacífico

- Investigación de Mercados. William G. Zikmund. Prentice Hall Sudamericana S.A.

- Investigación Integral de Mercados – Un enfoque para el siglo XXI. José Nicolás Jany C. Mc Graw Hill, Colombia

- Marketing para los que deciden. El Método Vincular. Rubén Rojas Breu

- Marketing Estratégico. Alberto Wilensky. Editorial Tesis

UNIDAD V: DISEÑO, TAMAÑO, SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DISTRIBUCION

1. Introducción:

 Beneficios del muestreo:

Entre los beneficios del muestreo encontramos los siguientes:

1. Una muestra ahorra dinero.

2. Una muestra ahorra tiempo: para cada entrevista, para imprimir los cuestionarios, para el entrenamiento de los entrevistadores de campo, para preparar los cuestionarios completos, para el análisis de la información.

3. Una muestra puede ser más precisa que un censo: ello resulta de algunas fuentes de inexactitudes llamadas errores no muestrales. En un estudio realizado mediante un censo se necesitan más entrevistadores, más supervisores de los entrevistadores, más personas que conviertan los cuestionarios rasos en insumos para el computador, etc. A medida que se amplía el estudio, crece el personal, disminuye la calidad de la supervisión de las personas y se hace más difícil el control de sus actividades. Además, un censo puede tardar tanto que el fenómeno de interés de mercado sufra variaciones.

Una muestra también incluye errores no muestrales, pero en un grado menor. A diferencia del censo, una muestra proporciona un error muestral. Por tanto, puede ser más precisa que un censo si el total de los errores muestrales y no muestrales de la muestra es menor que los tipos de errores no muestrales del censo.

4. Una muestra resulta mejor si el estudio produce la destrucción o contaminación del elemental del cual se está tomando la muestra: las pruebas sobre la utilización del producto dan como resultado el consumo del producto. Por ejemplo: hacer un censo de cerveza WXY no es la forma de producir un negocio rentable; o el control de los fósforos a ver si encienden.

Beneficios del muestreo, pág. 94; Investigación Integral de Mercados, José Jany

 Por qué tomar muestras?

En un estudio científico cuyo objetivo es estimar un valor desconocido de la población, por qué tomar una muestra en lugar de un censo completo?

1. Razones pragmáticas:

Los proyectos de investigación de mercados aplicada casi siempre tienen limitaciones de presupuesto y tiempo. Si Ford Motor Corporation deseara realizar un censo de las reacciones pasadas de los compradores ante el retiro de los modelos defectuosos por parte de la compañía, tendría que establecer contacto con millones de compradores de automóviles. Algunos serían inaccesibles (por ejemplo, por vivir fuera del país) y sería imposible contactar a todas estas personas en poco tiempo.

Un investigador que quiere estudiar una población con una cantidad muy reducida de elementos puede elegir realizar un censo en lugar de tomar una muestra, debido a que las desventajas de costo, mano de obra y tiempo serían relativamente insignificantes. De esta manera, una compañía que se preocupa por la satisfacción de sus vendedores con el sistema de trabajo en red quizá no tenga una razón pragmática para evitar la circulación interna de un cuestionario entre sus 25 empleados. Sin embargo, en la mayor parte de las situaciones, existen muchas razones pragmáticas para realizar un muestreo. El muestreo baja los costos, disminuye los requerimientos de mano de obra y recopila con rapidez la información vital. Estas ventajas son suficientes para utilizar una muestra en lugar de un censo, pero existen otras más.

2. Resultados precisos y confiables:

Otra razón importante para realizar un muestreo es que la mayor parte de las muestras que se seleccionan en forma apropiada dan suficientes resultados precisos. Si los elementos de una población son muy similares, sólo es necesaria una muestra pequeña para ilustrar con exactitud la característica de interés. A casi todos nos han tomado muestras de sangre es similar en todo el cuerpo, de manera que es posible determinar las características de la sangre con base en una muestra. Cuando los elementos de la población son muy homogéneos, las muestras son altamente representativas de la población. En estas circunstancias, casi cualquier muestra es tan adecuada como otra. Sin embargo, incluso cuando las poblaciones presentan una homogeneidad considerable, las muestras grandes proporcionan suficientes datos precisos para tomar la mayor parte de las decisiones.

La conocida empresa de investigación A.C. Nielsen ofrece una sencilla demostración de cómo funciona el muestreo (véase la lámina 16.1). Cuatro fotografías ilustran cómo pueden tomarse muestras de distintos tamaños y producir conclusiones muy generalizables. La primera fotografía es una reproducción muy fina, y por tanto, está impresa en miles de puntos de tinta. Debido a la fineza de los detalles, podemos decir que contiene casi todos los detalles, o toda la información, que es posible proporcionar.

Las otras fotografías proporcionan menos detalles. La fotografía 2 consiste en aproximadamente 2.000 puntos. El rostro es muy claro, pero menos que en la primera; se pierden algunos detalles, pero todavía es posible reconocer el rostro. La fotografía 3 está formada por sólo 1.000 puntos y constituye una muestra que tiene sólo la mitad del tamaño de aquella de la fotografía 2; todavía podemos reconocer el rostro. En la fotografía 4, la muestra disminuye a 250 puntos; aún así, si la vemos a cierta distancia, podemos distinguir un rostro e identificar que es el mismo que se muestra en la fotografía1. La muestra de 250 puntos es útil aunque contiene una pequeña fracción del número de puntos en las otras fotografías. La precisión se vió afectada, pero la exactitud no.

Desde luego, las muestras son exactas sólo cuando los investigadores tienen la precaución de elegir las muestras representativas en forma apropiada. Estudiaremos este tema con mayor detalle más adelante en este capítulo.

Una muestra puede ser más exacta que un censo. El censo de una población numerosa presenta mayor probabilidad de errores por la falta de muestreo. En una encuesta, pueden ocurrir equivocaciones que no están relacionadas con la selección de personas en el estudio; por ejemplo, quizá se codifique una respuesta de manera incorrecta o se coloque en la columna equivocada. Los errores del entrevistador, errores de tabulación y otros errores por falta de muestreo pueden incrementarse durante un censo debido al aumento en el volumen de trabajo. Sin embargo, en una muestra es posible mayor exactitud debido a que el trabajo de campo y la tabulación de los datos pueden realizarse bajo una supervisión más estrecha de la que sería posible en un censo. En una encuesta de campo un grupo pequeño de personas, con capacitación adecuada y bajo supervisión estrecha, pueden realizar un trabajo más cuidadoso y exacto al recopilar la información que un grupo numeroso de entrevistadores no profesionales que tratan de contactar a toda la población. Un caso interesante es el uso de muestras por parte del Bureau of the Census para verificar la exactitud del Censo de Estados Unidos. Si la muestra indica una posible fuente de error, el censo vuelve a realizarse.

3. Destrucción de las unidades de prueba:

Muchos proyectos de investigación, en especial en las pruebas de control de calidad, requieren de la destrucción de las partidas puestas a prueba. Si un fabricante de cohetes quisiera saber si cada unidad cumple con un estándar de producción específico, no le quedaría ningún producto después de realizar las pruebas. Ésta es la situación en muchos experimentos de estrategias de mercados. Por ejemplo, si se llevara a cabo una presentación experimental de ventas a cada cliente potencial, no quedarían prospectos sin contactar después del experimento. En otras palabras, si existe una población finita y todos participan en la investigación y no pueden reemplazarse, no quedará ningún elemento de la población para seleccionarse como unidad de muestreo. Las unidades de prueba han sido destruidas para el propósito del proyecto de investigación.

¿Por qué tomar muestras?, pág. 414; Investigación de mercados, William Zikmund

2. Fundamentos y conceptos básicos:

 Diseño, tamaño y selección de muestra:

Una muestra es un conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información. A efectos de que la información obtenida de una muestra sea válida, ésta debe ser representativa de la población; es decir, que en su estructura se reproduzcan exactamente las características y comportamientos de la población de la que ha sido obtenida.

Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la población, permite obtener la información a un coste mucho menor y en un tiempo sensiblemente inferior. Aunque la precisión o exactitud de los datos obtenidos a través de una muestra es menor, las

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