El Plan De Negocio: La Mercadotecnia

El plan de negocio: la mercadotecnia

• ¿Qué se incluye en la sección de mercadotecnia?

La determinación de la misión que usted ha desarrollado describe con brevedad los productos o servicios que ofrecerá la compañía. Por su parte, la sección de mercadotecnia del plan de negocio ofrece una descripción detallada de la forma en que la compañía competirá en el mercado para la venta de tales productos y servicios.

La sección de mercadotecnia incluye:

• Una descripción más detallada de los productos y servicios

• Un análisis de la competencia

• Un examen de la estructura de precios

• Una explicación de la ventaja competitiva

• Un perfil de mercado meta

• Un análisis de la ubicación del negocio

• Un plan de promoción

La descripción detallada de los productos y servicios de la compañía es importante por dos razones. En primer lugar, ayuda a desarrollar el concepto en profundidad, exigiendo que pase de la etapa de la idea a algo más tangible. En segundo, le ayuda al lector de su plan del negocio a comprender mejor su empresa.

¿Quiénes son sus competidores?

Casi todos los pequeños negocios enfrentan competencias, tanto de empresas grandes como de pequeñas. Es importante conocer perfectamente bien las empresas que compiten por el mismo mercado, con el fin de desarrollar una estrategia competitiva. Es posible llevar a cabo de un análisis de la competencia mediante la determinación de sus puntos fuertes y débiles y el examen de aspectos específicos de sus operaciones. Las empresas competidoras ¿tienen una gran línea de productos?; ¿Tienen una fuerza laboral estable o registran mucha rotación? La lista de verificación que se encuentra a continuación le ayudara a analizar la competencia.

• Precios

Recuerde los siguientes puntos:

• Al establecer precios, usted debe tomar en cuenta sus costos, los precios de los competidores, el efecto sobre la demanda y la imagen deseada.

• Deben identificarse los objetivos o metas de los precios.

• Las políticas o directrices generales de precios se determinan después de que se han establecido los objetivos

• Los métodos para la determinación de precios varían en cada industria.

• Deben incluirse los costos de embarque en las decisiones de establecimiento de precios.

¿Cómo se determinan los precios?

Es frecuente que los empresarios utilicen un enfoque muy simplificado de los precios, sin comprender que estos son una parte muy importante de la estrategia de mercadotecnia. Deben considerarse muchos factores antes de establecer los precios. Algunos de estos factores son los siguientes:

• Costos: La estructura de precios deben cubrir todos los costos y proporcionar un margen aceptable de utilidades. Si usted vende un producto, debe tomar en cuenta el costo de comprar el producto de sus proveedores. Si proporciona un servicio, debe determinar los costos de la mano de obra. Se conocen como costos directos los necesarios para comprar el producto y los costos de sueldos y salarios para desempeñar un servicio. También deben tomarse en cuenta todos los demás costos que se incurren en el funcionamiento de un negocio, como rentas, pago de servicios públicos, otros salarios, suministros, etc. Estos costos se conocen como costos indirectos. La estructura de precios debe estar diseñada de manera que cubra los costos directos e indirectos y que arroje utilidades.

• Precios de los competidores: no pueden pasarse por alto los precios de los competidores, puesto que los clientes consideraran al tomar una decisión de compra. En la sección anterior del plan de mercadotecnia se explico un método para analizar a los competidores. Este análisis debe tenerse presente para establecer precios. Si sus competidores proporcionan mal servicio, oferecen una menor selección de productos o algunas otras deficiencisas parecidas, se justificara que cobre mas que ellos. A la inversa, si la competencia tiene muchas ventajas en comparación con su negocio, tal vez tenga que ofrecer un mejor precio con el fin de competir con efectividad.

• Efecto sobre la demanda: es frecuente que la demanda de un producto se vea afectada por el precio. Si los clientes compran menos cuando el precio aumenta, y mas cuando este disminuye, entonces acontece un fenómeno conocido como demanda elástica. Sin embargo, en el caso de algunos productos y servicios, la demanda no cambia mucho si los precios cambian. A esto se le denomina demanda inelástica. La ropa tiene una demanda elástica, mientras que la demanda de la sal es inelástica. La mayoría de nosotros compraríamos mas ropa si sus precios bajaran, pero no compraríamos mas sal solo porque su precio se redujera.

• Imagen: en el caso de muchos productos, un mayor precio genera en realidad mayores ventas, puesto que los clientes piensan que la calidad y los precios van de la mano. Si uno desea que los clientes perciban su producto o servicio como algo de alta calidad, es mejor emplear un precio mas elevado.

¿Cuál es su objetivo de precios?

Es importante determinar lo que desea alcanzar con su estructura de precios. Las metas que se requieren lograr con su estructura de precios son los objetivos de precios. Algunos de estos suelen ser:

• Alcanzar una cantidad específica de volumen de utilidades (por ejemplo, $10 000 de utilidades anuales).

• Lograr un nivel de utilidades como porcentaje de ventas (5% de ventas).

• Capturar una parte especifica del mercado (5% del mercado potencial total)

• Alcanzar cierto volumen de ventas ($250 000 de ventas)

Los objetivos de precios deben ser específicos y cuantificables, para que al final del año pueda determinarse si se alcanzaron las metas.

• Condiciones de crédito para los clientes

Mantenga en mente los siguientes puntos clave:

• La razón principal para conceder crédito es incrementar las ventas.

• Las 2 categorías generales de crédito son el crédito al consumidor y el crédito de negocios.

• Cuando se plantea una política de crédito, deben considerarse la industria y las condiciones de sus competidores, los clientes y el flujo de efectivo de la compañía.

La ventaja competitiva

Tenga presente estos puntos clave:

• Una ventaja competitiva diferencia a la empresa de sus competidores.

• Las ventajas competitivas más comunes incluyen calidad, precio, ubicación, selección, servicio y velocidad o tiempo de entrega.

• Si se tiene más de una ventaja competitiva, se tendrán mayores probabilidades de superar la competencia.

¿Cuál es su ventaja competitiva?

Todo negocio debe tener una ventaja competitiva, algo que lo diferencie de los demás. La ventaja competitiva debe desarrollarse con cuidado, porque esa es la razón por la que los clientes le compran a un negocio en particular en lugar de hacerlo con sus competidores.

• Calidad: si usted puede ofrecer un mejor producto o servicio que el que se ofrece en la actualidad en el mercado, es frecuente que los clientes lo compren aunque cueste más. Muchos pequeños negocios, incluso Ben & Jerry’s Ice Cream y Patagonia (Ropa y equipo deportivo), han tenido mucho éxito siguiendo esta estrategia.

• Precio: Si uno puede ofrecer un producto o servicio a un menor precio, su compañía atraerá a los cazadores de gangas que desean mantener bajos sus costos.

• Ubicación: Muchos pequeños negocios tienen éxito porque tienen una ubicación más adecuada. Las tiendas de alimentos de conveniencia, incluso las franquicias 7-11, Quick Trips y las pequeñas tiendas independientes atendidas por sus propietarios han tenido éxito por su ubicación. Los clientes compran productos de estas tiendas aunque su costo suele ser mayor que en una tienda de abarrotes de línea completa. La conveniencia de su ubicación es una de las principales razones de su éxito.

• Selección: una amplia selección de productos con frecuencia tiene éxito en atraer a la clientela. Una amplia selección de productos puede permitir servir a varios grupos de clientes. Jack Bache, empresario propietario de un supermercado Giant Eagle, de Latrobe, Pennsylvania, tiene una línea de productos que incluyen carne de res de alto precio, al igual que abarrotes de bajo precio y una sección de 68 pies de productos genéricos. En lugar de servir solo a un grupo de clientes, procura tener una línea de productos que satisfaga a muchas personas. Su tienda tiene un ingreso bruto aproximado de $5000 000 a la semana.

• Servicio: Los pequeños negocios a menudo ofrecen un servicio mas personalizado que las grandes empresas. Esto es particularmente cierto cuando un negocio es muy pequeño y el propietario puede trabajar directamente con los clientes y asegurarse de que queden satisfechos.

• Velocidad/Tiempo de entrega: especialmente en Estados Unidos, los clientes esperan la entrega rápida de un producto o servicio. El rápido ritmo de vida aumenta constantemente y las normas de ayer pronto quedan obsoletas. Hemos pasado de la entrega regular de correo a la entrega de la noche a la mañana, al fax y más recientemente,

...