El Producto De La Logistica Y Cadena De Suministro

NATURALEZA DEL PRODUCTO DE LA LOGÍSTICA Y DE LA CADENA DE SUMINISTROS

El producto es un conjunto de características que pueden ser manipuladas por el gerente de logística. Las características pueden ser moldeadas una y otra vez para obtener una mejor posición en el mercado y poder crear una ventaja competitiva. El producto es el núcleo del enfoque en el diseño del sistema de logística, porque es el objeto de flujo en la cadena de suministros y genera los ingresos de la empresa.

Naturaleza del producto de la Logística y de la cadena de suministros

Un producto es consecuencia o resultado de una actividad o proceso. El producto está compuesto de una parte física y de una parte intangibles que juntas conforman lo que se llama la oferta total del producto de una empresa.

La porción física de la oferta del producto se compone de características como peso, volumen y forma, así como peculiaridades, desempeño y durabilidad.

Producto = parte física (peso, volumen, forma, desempeño, durabilidad)+ parte intangible (apoyo después de la venta, reputación, comunicación) = juntas conforman la oferta total del producto de una empresa.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Las clasificaciones claras son valiosas para sugerir la estrategia de la logística

1. Productos para el consumidor: son aquellos que están dirigidos a los consumidores finales. La gente de marketing ha reconocido desde hace tiempo las diferencias básicas en la manera en la que los consumidores van a seleccionar los bienes y servicios, y dónde comprarlos. Dentro de este grupo están:

a) Productos de conveniencia: aquellos productos o servicios que los consumidores compran frecuente e inmediatamente, con poca comparación (cigarrillos, bancos). Requieren amplia distribución, y altos costos de distribución.

b) Productos de selección: los clientes están dispuestos a buscar y comparar calidad, desempeño (ropa de moda, autos). Medianos costos de distribución y la distribución no necesita ser tan amplia.

c) Productos especializados: los compradores están dispuestos a esperar bastante tiempo para adquirirlos (comida gourmet, autos ha pedido). Bajos costos de distribución

2. Productos industriales: los bienes y servicios industriales son aquellos que están dirigidos a individuos u organizaciones que los usan para producir otros bienes o servicios. Su clasificación es un poco diferente a la de los productos para el consumidor. Debido a que los vendedores buscan por lo general a los compradores, no sería relevante una clasificación basada en los patrones de compra.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.

Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación. Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación; desaparición y retiro.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en:

 Cobertura de canales de distribución;

 Promoción, merchandising;

 Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;

 Distribución física para su encuentro con los clientes;

 Inicio de la comunicación publicitaria y fundamentalmente de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la venta esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento.

ETAPA DE CRECIMIENTO

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

Posicionamiento en el segmento definido

Diferenciación básica creciente

Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance

Muy buena cobertura en los canales de distribución

Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez)

Contribución marginal superior a 25%

Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial

Curva de aprendizaje en desarrollo

Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión

Importante presión y respuesta competitiva

Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas

Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

ETAPA DE MADUREZ

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

• Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado

• Con pocas posibilidades de crecimiento

• Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas

• Niveles máximos de contribución y rentabilidad final

• Firmes pero estabilizados

• Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas

• Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado tota;

• Altos índices de fidelización de clientes

• Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto

• Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento

• Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas

• Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

• Existe una intensa competencia de precios.

• Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

• Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

ETAPA DE DECLINACIÓN

En esta cuarta etapa del ciclo de

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