El factor de bienestar

El factor de bienestar

17 de enero de 2008
De la edición impresa The Economist

Ayudar a otros a ayudarse a sí mismo


CUANDO inundaciones catastróficas golpearon Bangladesh en noviembre pasado, el equipo de respuesta de emergencia de TNT estaba listo. El gigante de la logística, con sede en Amsterdam, tiene 50 personas en standby para intervenir en cualquier parte del mundo con 48 horas de antelación. Esto es parte de una asociación de cinco años con el Programa Mundial de Alimentos (PMA), la agencia de las Naciones Unidas que lucha contra el hambre. El equipo ha atendido a unas dos docenas de emergencias, incluido el tsunami asiático en 2004. "Somos más rápidos", dice Ludo Oelrich, director del programa "Moving the World" de TNT.

La ayuda de emergencia no es la única oferta de TNT. Los voluntarios realizan viajes por todo el mundo en comisión de servicio al PMA y se alienta al personal a recaudar fondos para el programa (generaron 2,5 millones de euros el año pasado). También hay transferencia de conocimientos: TNT ha mejorado recientemente la cadena de suministro de alimentos escolares en Liberia, aumentando la eficiencia del PMA en un 15-20%, y planea hacer lo mismo en el Congo.

Bálsamo para el alma

¿Por qué TNT hace estas cosas? "La gente siente que es una empresa que hace más que cuidar de la línea de fondo", dice el Sr. Oelrich. "Está proporcionando un alma a TNT." En una encuesta del personal de 2006, el 68% dijo que las actividades pro-bono los hacían más orgullosos de trabajar en la compañía. También ayuda con la contratación: tres de cada cuatro graduados que solicitan empleo mencionan la conexión del PMA. El año pasado, la compañía alcanzó el primer lugar en el Dow Jones Sustainability Index.

La experiencia de TNT ilustra varias tendencias en la filantropía corporativa. En primer lugar, la colaboración está presente, especialmente con las ONG. Las empresas tratan de seleccionar socios con alguna relevancia para su negocio. Para TNT, el programa de alimentos es un buen ajuste porque el hambre es en parte un problema logístico. Standard Chartered, un banco, está trabajando con el Comité de Avance Rural de Bangladesh sobre microfinanzas y con otras ONGs en una campaña para ayudar a 10 millones de personas ciegas.

Coca-Cola ha identificado la conservación del agua como crítica para su futuro como la compañía de bebidas más grande del mundo. El pasado mes de junio anunció una ambiciosa colaboración con WWF, una organización ambientalista mundial, para conservar siete cuencas hidrográficas de agua dulce. También está trabajando con Greenpeace para eliminar las emisiones de carbono de los enfriadores y máquinas expendedoras. La cooperación es estrictamente no financiera, pero marca un cambio en las perspectivas. "Hace diez años no se podía conseguir a Coca-Cola y Greenpeace en la misma habitación", dice Neville Isdell, su CEO.

En segundo lugar, lo que solía ser el trabajo comunitario local se está convirtiendo en un trabajo comunitario global. A mediados de los años 90, casi todo el gasto filantrópico de IBM estaba en Estados Unidos; Ahora el 60% está fuera. Parte de esto involucra una versión corporativa del cuerpo de paz: el personal joven recibe asignaciones de un mes en el mundo en desarrollo para trabajar en proyectos dignos. La idea no es sólo hacer una diferencia en el terreno, sino también desarrollar gerentes que entiendan cómo funciona el mundo en general.

En tercer lugar, una vez que un programa formal está en su lugar, se hace difícil parar. De hecho, tiende a crecer, no sólo porque los empleados están interesados. En 1996 KPMG permitió que su personal en Gran Bretaña pasara dos horas al mes de su tiempo pagado en el trabajo para la comunidad. Crucialmente para una firma de contabilidad, el trabajo se le dio un código de tiempo. Después de un tiempo llegó a ser visto como un beneficio comercial. El programa se ha ampliado a medio día al mes y ahora suma hasta 40.000 horas donadas al año. Y cada vez más no sólo se están midiendo los insumos sino también los productos. Salesforce.com, una empresa de software, trata de medir el impacto de sus programas de voluntariado, que involucró al 85% de sus empleados el año pasado.

Todo esto ha significado que las donaciones directas en efectivo se han vuelto menos importantes. En IBM, en 1993, el efectivo representaba hasta un 95% del total de donaciones filantrópicas; Ahora representa sólo el 35%. Pero el dinero sigue siendo importante. Cuando Hank Paulson, ahora secretario del Tesoro de Estados Unidos, era el jefe de Goldman Sachs, fue persuadido de aumentar la cantidad que la firma absorbía para aumentar las donaciones de caridad de los empleados. Ahora está comenzando un fondo de la filantropía que apunta para $ 1 mil millones a el cual los socios serán alentados a contribuir una parte de su paga. Sin duda que es bueno para el alma del banco.

La siguiente pregunta

17 de enero de 2008
De la edición impresa The Economist

¿La RSE funciona?


Ilustración de Ian Whadcock

"La pregunta teológica -¿debería haber CSR? - es tan irrelevante hoy en día", dice John Ruggie de la Escuela de Gobierno Kennedy de la Universidad de Harvard. "Las empresas lo están haciendo. Es una de las presiones sociales que han absorbido ". Hace tres años, un informe especial en The Economist reconoció, con pesar, que el movimiento CSR había ganado la batalla de ideas. En la encuesta realizada por la Economist Intelligence Unit para este informe, sólo el 4% de los encuestados pensaba que la RSE era "una pérdida de tiempo y dinero". Es evidente que la RSE ha llegado.

Ruggie y otros afirman que la verdadera cuestión sobre la responsabilidad corporativa hoy en día es "no si, sino cómo". Pero el debate no ha desaparecido por completo, y vale la pena detenerse Considerar algunos de los argumentos de aquellos que cuestionan todo el punto de la misma.
Los escépticos siguen siendo importantes, sobre todo porque parecen encontrarse desproporcionadamente en el extremo superior de la gestión. Y de vez en cuando el debate se debate ruidosamente en público. El pasado verano, por ejemplo, Robert Reich, ex secretario de Trabajo de Bill Clinton, ahora en la Universidad de California en Berkeley, lanzó una revancha contra la RSE en su libro "Supercapitalismo". La industria de la RSE había aprendido a ignorar las críticas de los comerciantes libres, como Milton Friedman (cuya crítica seminal del concepto, "La responsabilidad social del negocio es aumentar sus ganancias", apareció en la revista New York Times en 1970) Para el caso, este periódico. Pero aquí había un corte cruel de un Clintonita.
Y lo que es más importante, aquellos que dudan de que la RSE merece la pena plantear puntos que tienen una influencia significativa en cómo se hace. Tomemos tres de las principales objeciones: que invade lo que debería ser el buen negocio del gobierno; Que la RSE es un espectáculo; Y que implica jugar con el dinero de otras personas.
Reich sostiene que la energía gastada en RSE desvía la atención de establecer reglas que promuevan las buenas reglas comunes que ayudan a prevenir derrames de petróleo, digamos, o proteger los derechos humanos en el extranjero. En una democracia, dice, que debería ser el trabajo de los gobiernos elegidos, no las empresas que maximizan los beneficios. Es fácil ver el potencial de una negociación corrupta: los grupos de presión encuentran más gratificante ejercer presión sobre los ejecutivos corporativos porque responden más rápido que los gobiernos; Los gobiernos están muy contentos de evitar el problema o dejar que los negocios recojan la cuenta.
En la práctica, sin embargo, a menudo la ausencia de normas gubernamentales hace que las empresas sientan que tienen que llenar el vacío, por ejemplo, reduciendo las emisiones de carbono o estableciendo normas laborales. Y como las empresas van globales, se enfrentan a un complicado mosaico de reglas. El Sr. Ruggie, que actúa como representante especial del secretario general de la ONU para los negocios y los derechos humanos, está particularmente preocupado por partes del mundo donde el conflicto o la corrupción significa que no hay un gobierno efectivo que realice la reglamentación. Sin embargo, es cierto que es correcto mantener un ojo cauteloso sobre si las cosas que las empresas hacen en nombre de la buena ciudadanía son realmente en el mejor interés de la sociedad en su conjunto.
La objeción de "espectáculo" se opone a la suposición, demasiado común entre ejecutivos y activistas por igual, de que la búsqueda de negocios rentables no es una cosa socialmente responsable por derecho propio. Sin embargo, no hay nada malo en ganar dinero: más que cualquier otra cosa, así es como las empresas hacen el bien. El bienestar que crean en forma de empleos, productos e innovación empequeñece cualquier cosa que las empresas puedan hacer explícitamente en nombre de la RSE.
En 2004-05, Oxfam, una agencia dedicada al alivio de la pobreza, y Unilever, una empresa de bienes de consumo angloparlene, realizaron un estudio detallado del impacto económico de las operaciones de Unilever en Indonesia. Las conclusiones fueron reveladoras, especialmente para Oxfam. Unilever en Indonesia apoyó el equivalente de 300.000 puestos de trabajo a tiempo completo en todo su negocio, creó un valor total de al menos $ 630m y contribuyó $ 130m al año en impuestos al gobierno indonesio. La lección para las empresas es que han sido demasiado defensivas sobre su contribución a la sociedad. Si los esfuerzos para hacer el bien se convierten en una distracción del negocio principal, pueden ser francamente irresponsables. Después de todo, un negocio socialmente consciente, pero en quiebra no es bueno para nadie.

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