El producto constituye el medio del que dispone la empresa o cualquier organización humana para satisfacer las necesidades de los consumidores y se puede clasificar como bien, servicio o idea.

Núria López Visa

PEC1 | VISCOFAN: The casing company

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Preguntas

1. El producto constituye el medio del que dispone la empresa o cualquier organización humana para satisfacer las necesidades de los consumidores y se puede clasificar como bien, servicio o idea.

a) Analiza las fuentes de información del enunciado, especialmente el sitio web de la empresa, y detecta todos los distintos tipos productos que comercializa VISCOFAN, agrupándolos en la clasificación recién citada (bien, servicio, idea) de la manera más exhaustiva y desglosada posible.

VISCOFAN comercializa bienes de consumo inmediato (Tripas de celulosa, tripas de colágeno, envolturas plásticas, plastics films y tripa de fibrosa) y bienes duraderos (maquinaria COFFINET, Reel-Pack).

Uno de los servicios que ofrece es la posibilidad de ser inversor a través de las acciones en bolsa de la compañía. (éste no es el producto en sí de la compañía).

b) Justifica las necesidades que crees que Viscofan trata de satisfacer con esos productos. Para ayudarte en la respuesta compara a esta empresa con la empresa VAN HESSEN, fabricante tripas naturales.

Las necesidades que Viscofan cubre son:

• Satisfacer la alta demanda de embutidos y salchichas.
• Automatizar los procesos de producción.
• Adaptación al producto y a un calibraje más estable..
• Resistencia y permeabilidad del material.
• Conservación y esterilidad.
• Máquinas de producción adaptadas.

En cambio las tripas naturales:

• Variación en el calibre, la longitud y la resistencia.
• Proceso de limpieza.
• Más compleja la conservación y el almacenaje (debe ser refrigerada).
• Permeabilidad variable.
• Mayor duración de almacenamiento de salchichas y embutidos.
• Aspecto artesanal.
• Potencia el aroma del producto.
• Es natural.

2. Existen varias orientaciones estratégicas a la hora de atender a los mercados. Por otra parte, el marketing se puede utilizar en distintos ámbitos de aplicación/actuación, concretamente en tres grandes grupos, que luego se subdividen en apartados más concretos, y cada empresa decide en cuántos de ellos va a operar.

a) ¿Qué orientación estratégica suponéis que utiliza VISCOFAN?. Para ayudarte en el razonamiento de la respuesta, en el caso de las orientaciones estratégicas no llevadas a cabo por VISCOFAN, inventa ejemplos de actuaciones que podría hacer la empresa y que sirvieran de ejemplo.

Orientación a la producción: Cuando se funda el Grupo Viscofan la orientación estratégica se basa en la producción de bajo coste. En esos momentos en España hay una fuerte demanda de tripa que las empresas de tripa natural no pueden abastecer, por lo que Viscofan tiene la oportunidad de abastecer la creciente demanda de la industria cárnica. Centra sus esfuerzos en producir más y ampliar las zonas en las que distribuye.

Orientación al producto: Una vez logra ser un productor de bajo coste, es entonces cuando Viscofan decide centrar sus esfuerzos en la calidad de los productos. Por lo que ofrece también soluciones punteras en tecnología. Mejorando la resistencia y permeabilidad del material.

Orientación a las ventas: Una vez se logra producir a bajo coste, lo más importante es colocar cuanta más cantidad de producto mejor. Por eso se llevan a cabo intensas campañas de venta y promoción. Se ha conseguido tener un estándar en envolturas de plástico con un calibre determinado, por lo que se potencia su uso para todo tipo de materias primas. Se enfoca la campaña a que el cliente realice todos sus productos con la misma envoltura y el mismo calibre, sea cuál sea el producto final. Así se le puede vender una gran cantidad de producto.

Orientación al marketing: Actualmente la orientación estratégica de la empresa está enfocada al marketing. “La compañía es un referente en innovación del sector alimentario al ser el único productor mundial con tecnología para fabricar las cuatro tecnologías existentes en el mercado de envolturas artificiales: celulósica, colágeno, fibrosa y plásticos.“ Viscofan a tenido en cuenta qué necesidades tienen sus clientes. El 50% de los clientes suelen demandar las cuatro tecnologías, por lo que, que Viscofan cuente con ellas, le ofrece una importante ventaja competitiva. Con lo que establece una relación con los clientes a largo plazo.

b) Y respecto a los ámbitos de actuación de marketing, ¿cuál o cuáles de ellos son los relacionados con las actividades de VISCOFAN?. Para ayudarte en el razonamiento de la respuesta, busca ejemplos de actuaciones ficticias de VISCOFAN o incluso de otras empresas cualquiera y del sector que sean, para el caso de los ámbitos de marketing no utilizados.

Marketing de Productos de Consumo: Este sería el caso si Viscofan comercializara frankfurts también. Si intentara vender directamente este producto a los consumidores finales a través de spots por ejemplo.

Marketing de Servicios: Viscofan ofrece la posibilidad de ser inversor del grupo. Vende sus acciones para ser parte del grupo inversor. Por lo que también ejerce una estrategia y una comunicación determinada para este grupo.

Marketing Industrial: Actualmente éste es uno de los ámbitos en los que trabaja Viscofan. Crea un producto, tripas artificiales y demás, dirigido a otras empresas, que utilizan este producto para crear los suyos propios y venderlos entonces al consumidor final.

Marketing en Instituciones no Lucrativas: Greenpeace, realiza “la acción directa no violenta para atraer la atención pública hacia los problemas globales del medio ambiente e impulsar las soluciones necesarias para tener un futuro verde y en paz.” Por ejemplo realizan campañas de educación ambiental.

Marketing Público: La guardia civil lanzó una campaña en julio de 2016 para invitar a los ciudadanos a denunciar los casos de maltrato y/o abandono animal. Crearon un spot informativo y un hashtag para que los usuarios pudieran denunciarlo a través de la red social de Twitter. #YoSiPuedoContarlo

Marketing Social y Social Corporativo: Viscofan a parte de abrir la división Bioengineering que se centra en la bioingeniería de la ciencia de la vida y el cuidado de la salud, también colabora con institutos de investigación, proporciona formación y becas en universidades y colabora en asociaciones alimentarias, sanitarias y otras...

Marketing Político: Una de las más conocidas en los últimos tiempos fue la campaña de Barack Obama. Paso de ser un afroamericano desconocido al presidente de los Estados Unidos. En este caso una presencia en internet y las redes sociales limpia y rompedora fue crucial. Fue una campaña basada en el uso de las TIC. También focalizaron sus esfuerzos en cambiar el enfoque de comunicación habitual que se utiliza en las campañas políticas.

Marketing Ecológico: Viscofan trabaja su responsabilidad corporativa adoptando criterios para un desarrollo sostenible. Algunas de estas acciones son: reducir los gases con efecto invernadero, ahorro energético...

3. La última fase del proceso de planificación de la estrategia orientada al mercado es la definición de la estrategia de marketing.

Supón que eres el Director Comercial de la empresa VISCOFAN. Analiza la información de la Web que se ha citado, o cualquiera otra que aportes, e inventa un ejemplo de todas las distintas estrategias de marketing que podría utilizar la empresa, agrupándolas en las clasificaciones de los materiales de la manera más exhaustiva y desglosada posible.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

• Diferenciación: Promover que somos la única empresa que trabaja con las 4 tecnologías de envoltura. Nuestra competencia no puede atender al cliente ofreciéndole la envoltura que mejor se adapte a cada uno de sus productos. Efecto red que genera ofrecer las 4 tecnologías. El 45% de las ventas actuales se basan en que los clientes compran las 4 envolturas.

• Liderazgo en costes: En la zona de Asia comprar la materia prima a productores de la zona. Buscar que proveedores pueden ofrecer la misma calidad a un coste inferior para optimizar los costes de producción y así poder ofrecer nuestro producto a un precio más bajo para poder competir con nuestro competidor de la zona Shenguan. Debemos buscar proveedores económicos y utilizar los conocimientos que nosotros tenemos.

• Especialista: Potenciar las envolturas de colágeno y la celulósica. Dado que la cuota de mercado es mayor y el número de competidores en estas envolturas es menor. Destacarnos especialmente en estas 2 variantes.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

• Crecimiento producto-mercado: El mercado de alimentación vegana está creciendo de forma exponencial. Intentar llegar a las empresas productoras de este tipo de comida. En la actualidad se están creando nuevas empresas en este sector y puede ser una oportunidad para posicionarnos como proveedores no sólo de empresas cárnicas.

• Integración: Estudiar las empresas fabricantes de maquinas embutidoras. Puede ser una gran oportunidad. Cerrar en círculo de venta a nuestro cliente. Viscofan le ofrece todo lo que necesita para hacer realidad su producto. Actualmente ya estamos desarrollando este producto, podemos absorber pequeñas empresas por las zonas que creamos que vayan ha ser más rentables en su adquisición y donde la competencia más fuerte no tenga casi presencia.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Líder: Focalizando la estrategia de marketing a en la zona de Latinoamérica, pondremos el foco en destacar las características de las envolturas artificiales por encima de las de tripa de animal. Con el objetivo de expandir la cuota del mercado actual de la zona y mejorar la rentabilidad.

• Retador: Crear una campaña en la que se haga una comparativa de la resistencia de nuestras envolturas y las de la competencia. Le mostraremos al cliente los motivos por los que debe utilizar las nuestras y de esta forma optimizará en costes de producción. Esta campaña tendría que desarrollarse en los países donde la competencia tiene menor calidad en sus productos.

• Seguidor: En los países en los que no somos líderes, o no lo somos al menos en alguna de las 4 tecnologías que ofrecemos, realizaremos acciones para destacar nuestros puntos fuertes, nuestro valor añadido. Nunca comparándonos con la competencia. Destacar los valores de la empresa y los puntos de responsabilidad social y medioambiental.

4. La finalidad fundamental de la estrategia de una organización es conseguir los objetivos fijados en su plan estratégico, desarrollando ventajas competitivas sostenibles. Para ello, el marketing se apoya en el marketing-mix.

Analiza todas las fuentes de información del enunciado, o cualquier otra relacionada con el tema de estudio, e indica  las principales decisiones de marketing mix que podría realizar o que realiza VISCOFAN. En el caso que no encuentres alguna decisión inventa un ejemplo que sea coherente con la imagen de la empresa. 

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