Empresa McDonald´s

Cuando volvieron a abrir, en diciembre, instalaron un letrero con un dibujo animado de un cocinero llamado Veloz, pero su nuevo sistema de servicio veloz no les produjo el volumen de aumento que esperaban; por el contrario, el negocio cayo a una quinta parte de lo que había sido antes de la reorganización.

Vendían unas hamburguesas por quince centavos, y al principio los clientes pensaban que era muy barato y en más de un sentido. Pero eso para McDonald era comercio por que cuando los clientes veían la cocina de les abrían los ojos: una parrillada inmaculada, por todas partes brillante de acero inoxidable; bien podían ver que sus hamburguesas era la mejor carne que era posible encontrar.

Dick y Mac empezaron a hacer en la anticuada industria de restaurantes lo que Henry Ford había hecho en el montaje de maquinas. En la industria se orgullecía de los procedimientos altamente personalizados, los hermanos empezaron a reemplazar las viejas técnicas de preparación de comidas con procedimientos de línea de montaje.

En efecto, Ed Toman en 1908 habían construido su pequeño taller de lamina metálica, en los asfixiantes calor de los veranos la temperatura llegaba a los 46 grados centígrados.

Pero también algunas de las cosas que invento no fueron tan novedosas, como por ejemplo, unas espátulas mas grandes y rígidas para reemplazar a las delgadas que se usaban antes y que no eran apropiadas para producción de masa. Otros de sus diseños si fueron ingeniosos. Como por ejemplo el automatizar el proceso de adobo de la carne para hamburguesa.

El equipo de McDonald, sus cocineros se volvieron especialistas, hubo entonces tres parrilleros, que no hacían mas que asar hamburguesas; dos batidores, cuyo único oficio era preparar la leche para la malteada; dos freidores, que adobaban y envolvían las hamburguesas; y tres despachadores, que no hacían otra cosas que atender los pedidos de los clientes en las ventanillas.

Aun las labores se subdividieron el departamento de mezclas estaba equipado con cuatro Multimixers; hasta 80 malteadas se podían preparar por anticipado y guardarse en una alacena bien refrigerada.

Henry Ford descubrió cuando introdujo las técnicas modernas de línea de montaje en el proceso de fabricación. Los hermanos pudieron entonces emplear a cocineros sin experiencia con menos sueldos y entrenamiento minimo y pudieron producir con mayor rapidez y mejor control de calidad de lo que se alcanzan aun los mejor mejores cocineros en este campo. A raíz de los problemas con las chicas del servicio, en el nuevo restaurante McDonald solo se contrataban hombres.

White Castle es un sistema que estimulaba a sus parroquianos a “comprarlas por bolsas” para que las hamburguesas se consumieran como tal glotonería, pero este sistemas no fue originado para autoservicio de gran rapidez.

El autoservicio drive-in McDonald en San Bernardino produjo en 1951 en ventas por el valor de US $277000 casi 40 por ciento por encima de lo realizado entes de la reorganización. McDonald alcanzaba ingresos anuales de US $350000 y los dos hermanos se repartían utilidades de cerca de US $100000.

Ray Kroc fue el primero que descubrió a los hermanos en su drive-in de alto volumen, pero lo cierto es que cuando Kroc los conoció en julio de 1954, el restaurante ya había sido visitado por docenas de oportunistas procedentes de todo el país.

Los hermanos recibían tantas solicitudes de información que no tenían que ponerse en el trabajo de buscar concesionarios, y aun así no mostraron habilidad ni deseos de persuadirlos. Rechazaron un oferta de US $15000 de un inversionista que quería seis concesiones en Sacramentos, la razón que dieron fue que el mismo día mas temprano habían aceptado US $25000 por una sola concesión en esa ciudad. Una maestra de escuela llamada Harriett Charlson fue quien la compro.

Rechazaron una brillante oportunidad de ampliar su sistema con el poderoso apoyo financiero de su proveedor de productos lácteos, la Carna-tion Corporation.

Los hermanos rechazaron la oferta, revelando de paso que su único “problema” para extenderse más allá de San Bernardino era que se contentaban con las cosas como estaban.

Una vez al mediodía un establecimiento estaba repleto con 150 clientes y el personal de McDonald´s trabajaba a toda velocidad. Ray Kroc no había visto jamás nada que se aproximara a la velocidad de una operación que despachaba pedidos en 15 segundos. Kroc les dijo a los hermanos “Por Dios, he estado observando allá afuera y no lo puedo creer” pregunto ¿Cuándo terminara esto? Le contesto Dick “esta noche ya tarde” y es entonces como Kroc se intereso en la venta de hamburguesas diciendo que “De alguna manera yo tengo que meterme en esto”.

CAPITULO 2

EL VENDEDOR

Ray A. Kroc una figura legendaria en la vida de los negocios, era considerado uno de los mas emprendedores capitalistas de los Estados Unidos.

Las distorsiones para Kroc eran fundamentales, muchas características fueron clave de sus éxitos han sido pasadas por alto en las relaciones simplistas de su fortuna “hecha de la noche a la mañana”. Ha sido descrito como un visionario que invento la forma totalmente nueva de servicios de comidas.

Kroc fue un moderno organizador de sociedades anónimas, lo que menos le importaban en el mundo eran los gerentes profesionales y las burocracias corporativas.

Los talentos fundamentales de los vendedores casi han desaparecido de la alta gerencia, pero cuando Ray Kroc se preparaba para su carrera con McDonald´s, sus talentos eran los que gobernaban la empresa económica, no adquirió sus habilidades en las aulas; abandono la escuela secundaria faltándole dos años para terminar, tenia una destreza de pianista, fue conductor de una ambulancia de la Cruz Roja a los 15 años, con otro conductor menor de edad después famoso Walt Disney. Ambos dedicados a la perfección.

Kroc era abierto y sociable, Disney era todo lo contrario, y tanto como en sus camaradas en la compañía de ambulancia lo declararon por votación el que menos posibilidades tenía de llegar al éxito. Medio siglo después, Kroc recordaba “Siempre estaba haciendo dibujos mientras que los demás andábamos detrás de las chicas. Que sea eso una lección, por que mientras sus dibujos sobreviven, casi todas las chicas de aquel tiempo ya se han muerto”.

Kroc combino la música de piano profesional con las ventas. La Lily Cup Company lo contrato como vendedor en 1922; vendía vasitos de papel durante el día, y por la noche tocaba piano para una estación local de radio.

Tenía tan solo 25 años cuando regreso a chicago y estaba en perfeccionar su otro don natural: la habilidad de vender, de manera que cuando vio por primera vez el drive-in McDonald´s en San Bernardino en 1954 no era un extraño. A diferencia de las docenas de jóvenes empresarios atraídos por la novedad al negocio de comida rápidas en los años 50.

Kroc podía ver las tendencias del mercado por que había desarrollado el activo más importante de un vendedor: la capacidad de ponerse en el lugar de los clientes y atender a sus necesidades e intereses, tenia la costumbre de analizar las operaciones del cliente y sugerirle cambios para mejorarlas aumentando de paso su venta de vasitos. Hizo una sugerencia de promoción de ventas de que estableciera el servicio de comida para llevar fuera, era totalmente nuevo. Las cadenas de drugstores y otros restaurantes se resistían a utilizar vasitos de papel en lugar de los corrientes vasos de vidrio por que creían que el cambio solo aumentaría sus costos sin aumentar las ventas. Kroc estaba convencido de que el servicio de comidas para llevar resolvería el problema, y por eso se lo propuso a Walgreen.

Poco después Kroc le estaba vendiendo 5000000 de vasitos de papel al año a Prince, quien empezó a buscar maneras de agilizar la producción de sus malteadas de 12 centavos.

Apenas había empezado impulsar la venta de la Multimixer a escala nacional cuando la compañía se vio al borde la quiebra. Dos años después de haberse constituido la Prince Castle Sales, el país entro en una guerra mundial y el uso del cobre se monopolizo para fines militares de modo que no fue posible volver a construir los motores eléctricos para las Multimixers. Kroc vivía la peor pesadilla de un vendedor, había creado una demanda pero no tenia el producto para satisfacerla.

En los productos de Burke, llamados Shake-A-Plenty y Malt-A-Plenty, Kroc encontró lo que necesitaba para que su joven compañía Prince Castle Sales sobreviviera a la guerra. Se hizo agente nacional de mercadeo de estos dos productos, aun cuando sin hacerse ilusiones sobre su larga vida.

La experiencia le enseño una lección critica, se dio cuenta de que una compañía tiene que estar preparada para reaccionar rápidamente ante cambios imprevistos de su mercado aun cuando estos exijan tomar una dirección completamente nueva. Al terminar la guerra volvió a cambiar radicalmente el mercado.

La Prince Castle tenia tres vendedores de tiempo completo (incluyendo a Kroc), ocho representantes de ventas distribuidos en todo el pais y tres oficinistas que despachaban el diluvio de pedidos por correo directo. Kroc ganaba US $25000 al año, ingreso impresionante a finales de los años 40, se hizo socio del Club Campestre de Arlington Heights, de chicago hasta le quedaba tiempo para jugar golf un par de veces por semana. Por primera vez en su vida el veterano vendedor estaba en grande y en la Mulimixer tenia un producto con

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